中国白酒行业的市场特征

For personal use only in study and research; not for commercial use荿中国白酒行业的市场特征衿2010-07—16 来源：中国轻工业网

中国白酒行业的市场特征 Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notfor commercialuse 中国白酒行业的市场特征 荿 2010-07—16来源：中国轻工业网 衿 作者:中国轻工业信息中心孙杰 羄 白酒属于中国特有的消费产品，国际市场的接纳程度极其有限,出口贸易历来是白酒行业的边缘领域，国内 蒃 市场成为广大白酒生产企业的唯一依托。白酒行业虽然有遍及全国的市场，而且区域间的市场壁垒目前仍不 很严重，但除了少数全国性知名品牌能够做到全国范围的市场覆盖外，绝大多数企业的产品基本还局限在本 区域内市场.因此,白酒行业中一直盛行“全国名酒”、“地方名酒”之类的说法。所谓“地方名酒",即使能够 在本省市场上独据一方、占得先机，而一旦跨出区域，特别是到了北京、上海等全国一线城市，却难以成为 市场的主流，品牌知名度和忠实度也会大打折扣.北京市场好比是全国白酒市场的一个缩影，目前能够稳固占 领主流市场的外地品牌,基本局限在“茅台”、“五粮液”、“国窖1573"等高档产品，而中低档产品，几乎 是本地产“红星”、“牛栏山”的天下。外地生产的中档地方名酒大多都在以“买一赠一”、“降价促销” 等手段，在北京市场上求得一席之地。 2009年，一些白酒企业相继提高了产品价格，但这种行为对白酒市场的影响并不大。原因可以归纳为以下 螁 几点： 1、白酒行业的提价行动只是因产品而宜、因档次而宜。提价企业基本上是一些大型企业、知名企业，涉及 芈 产品基本局限在为数不多的高档酒和名优酒.近年来，这类产品的提价行为一直没有停止，只是新一轮税制调 整被一些企业当成进一步提价的借口。白酒行业的产品结构一直呈“金字塔”型，近几年白酒行业产量增速 的持续提升，更大程度上是中低档产品产量的持续提升，这类产品作为行业产品结构的主体，多年来为了维 系来之不易的市场份额，提价的步伐普遍迟缓，即使新税制真给白酒行业增加了实质性负担，其提价的空间 也非常有限。 2、提价白酒基本属于高档酒，占市场份额非常低，虽然影响力巨大，但难以成为市场消费主体.这类酒价 蚅 格偏高,普通消费者很少自己花钱消费，公款消费、团体消费成为这类酒的主要消费对象。即使个人购买，也 仅限于偶然性的请客送礼、红白喜寿等活动.今年中央电视台春节晚会小品中，困难家庭拿“国窖1573”送礼 的细节受到广泛争议，从一个角度证明了这类高档名酒客观上的市场定位。因此,只要适合大众消费的中低档 白酒能够保持价格相对平稳,普通消费者对高档白酒的任何提价行为将会无动于衷。 3、许多中档价位的地方名酒虽然近年价格也有较大幅度的上涨,但这类产品“先提价再促销”（如买一赠 蒄 一、限时降价等）的现象已经由以前的局部行为演变成目前的普遍行为，由以前的限时行为演变成目前的长 期行为。以北京的各大超市为例，过去基本不参与此类“买赠”活动的北京名酒“红星”、“牛栏山”，如今 也成为此类活动主角的一部分。从这个角度说，一大批中档名酒虽然单位价格提升，但通过促销,最终落实到 消费者头上，其价格反而在降低。