006冠生园集团大白兔硬糖：品牌化决策选择

冠生园集团大白兔硬糖：品牌化决策的选择摘要：本案例描述了冠生园集团大白兔硬糖系列的上市决策经过。大白兔品牌原只有牛奶软糖产品，而其主要的竞争对手先后纷纷推出了牛奶硬糖系列。冠生园集团为了适应市场变革、

1 冠生园集团大白兔硬糖：品牌化决策的选择 摘要： 本案例描述了冠生园集团大白兔硬糖系列的上市决策经过。大白兔品牌原 只有牛奶软糖产品，而其主要的竞争对手先后纷纷推出了牛奶硬糖系列。冠生园 集团为了适应市场变革、扩大市场份额，拟推出定位于年轻白领市场的大白兔硬 糖系列“优浓”新品牌。在新产品上如何使用“大白兔”和“优浓”品牌名称就 成为一个基本的决策问题。冠生园集团市场部采取比稿方式征求方案。最终，立 新公司推荐担保品牌战略，强调广告口号与歌曲的方案脱颖而出。然而，优浓品 牌推出市场6个月后，销量始终不太乐观。于是，冠生园集团市场部委托先锋咨 询公司进行市场调查，探究个中原因。“优浓”品牌到底应该采用何种品牌化模 式呢？ 关键词： 品牌化模式；品牌延伸；品牌定位；品牌识别 0引言 韩之成怨气重重地打开办公室的玻璃门，关上门的那一瞬间发出的声音着实 让周围的每个人心头一惊，玻璃还在微微颤动，门后的卷帘已经落下。韩之成急 切地寻找着抽屉里的酚氨咖敏片，试图消减一下此刻揪心的头痛，心头却还回想 着销售经理罗荣一遍又一遍的抱怨。原来，大白兔硬糖系列“优浓”新品牌上市 再过三天就要6个月了，但销量始终不太乐观。此刻，这位冠生园集团大白兔奶 糖品牌经理正耿耿于怀，在刚才市场部的内部会议上，销售经理将优浓销量不佳 归责于自己的决策失误。 究竟是什么原因导致销量始终在低谷徘徊呢？韩之成长长地舒了口气，略显 平静地半躺在座椅上，似乎头痛稍有好转，心不在焉地转动着手中的铅笔。突然 而来的手机震动使他身体不禁一颤，韩之成没有心思去捡起掉落在地上的铅笔， 1 本案例由华东师范大学商学院的何佳讯、韩珈俊撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。 本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 由于企业保密的要求，在本案例中对有关人物名称等做了必要的掩饰性处理。 本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 1