企业战略-品牌结构战略与战术选择

★★★文档资源★★★ 内容摘要：品牌结构选择是企业品牌运营中的重要课题。在战略层面，企业的品牌结构有公司品牌导向和产品品牌导向两种思路，它们的形成受内外部多种因素的影响。在战术层面，品牌结构有多种

★★★★★★ 文档资源 内容摘要：品牌结构选择是企业品牌运营中的重要课题。在战略层面，企业的品牌结构 有公司品牌导向和产品品牌导向两种思路，它们的形成受内外部多种因素的影响。在战术层 面，品牌结构有多种实现形式。这些实现形式有各自的适用条件，但彼此没有清晰的界限划 分。它们构成了企业品牌结构选择的连续统一体。 关键词：品牌结构公司品牌 企业的品牌结构选择实质上就是对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。在战略 层面上，可以归纳为以公司品牌为主导和以产品品牌为主导两个思路。而在具体操作的战术 层面上，则有多种可供选择的范式（具体见下图）。本文的目的就在于结合国内外企业品牌 结构选择的经验，界定两种战略思路的影响因素及各种操作范式的定义和适用条件。 该图的最左端是公司品牌导向最纯粹的形式，从左到右，公司品牌逐渐转向幕后，向受 众传播的内容逐渐转向个体品牌，直至最右端的纯粹个体品牌。两者之间就是丰富多样的品 牌结构形式。总体来说，前三种战术主要以公司品牌为主导，后两种策略主要以产品品牌为 + 诉求主体，而公司品牌产品品牌的形式是一种不稳定的过渡形式。该图说明，企业的品牌 结构选择是一个连续统一体的概念，各策略之间并没有清晰的界限划分，不同战术策略也可 在一个企业内部因时、因地制宜地交替或并行使用，但成功的先决条件是符合该策略的适用 前提且不同策略的特点不会形成冲突。 战略层面的影响因素 决定一个公司选择自身品牌结构战略的因素很多，综合起来，可以分为内因和外因，而 内因则是起决定作用的。 外部因素 社会文化背景。东方文化传统注重层级分明，长幼有别，同时讲究和为贵。因此，东方 企业采用公司品牌导向的居多，如日本本田、韩国三星等。试想，如果有两个品质和感观都 差不多的产品，一个是实力雄厚的大企业集团的产品，企业在品牌营销中也强调产品所属的 公司背景；而另一个产品虽也出自大型公司，但企业为了强调产品个性而淡化了产品出身， 那么，在多数东方消费者心目中就会产生单个的品牌与一家大公司相抗衡的品牌认知，从而 影响购买决策。而西方文化，特别是美国文化则强调个性，所以长期坚持使用产品品牌导向 的以美国公司居多。 市场竞争焦点。同样激烈的市场竞争，当竞争焦点主要集中在产品品质和价格上时，企 业就十分需要公司品牌作为其履行质量和服务承诺的保证，这时的品牌结构倾向于公司品牌 导向；而当竞争的焦点集中于产品的象征意义及对产品使用者身份的体现时，产品品牌导向 就会因其适应性强、能够针对目标受众实现定制化的特点而受到企业的青睐。 市场及消费者成熟度。市场发达程度越高，消费者越成熟，则消费者获取信息的渠道越 丰富、越迅捷。相对健全的产品淘汰机制使企业宣传单个产品功能的任务减轻，企业就能把 更多的精力投入到公司理念及使命的传播，从而树立起受众对企业文化和企业品牌的认知。 当前，我国引入市场机制的历史还不长，人们购买产品的时候还是更关心产品本身质量甚至