线上线下电子商务模式o2o发展研究

OBSERVATION 观察线上线下电子商务模式02O发展研究文／马妙明 杨俊涛摘要：线上线下电子商务模式O2O (online to offline)依靠线上推广交易引擎带 动线下交易。本

B R VA OSETION 观 察 发展研究 线上线下 电 子 商 务 模 式 0 2 O 文 ／ 马 妙 明 杨 俊 涛 摘要：线上线下电子商务模式 2 O O 表 1 O 2 O 模 式 的 不 同 类 型 ( o n l i n e t o o f f l i n e ) 依 靠 线 上 推 广 交 易 动线下交易。本文综述了O2O电 引 擎 带 子商务模 式的概念、流程、分类和特点 类型 O 2 O 网 站 功 能 主要盈利来源 代表网站 分析了O2O模式目前发展现 的基础上， 集合了众多品类产品或服务，供消费 线下商家的 大众点评网、赶 广场型 状，存在的问 题，并对O2O未来的发展 者进行搜索与导购 网络广告 集网 提出了设想。 提供实体店消费预定服务等，引导消 美团网、百度糯米 代理型 向商家收取佣金 费者线下去消费 拉手网 关键词：O2O模式；电子商务；线上 用户购买渠道，网站整合行业资源， 商城型 佣金分成 到家美食会 用户直接在网站购买产品或服务 线下 布 商家的商品或者服务信息，消费者通过线 引言 上平台获取信息并选择，线上平台通过该 信息撮合商家和消费者，这一流程体现为 电子商务运作方式的本质是企业在 信息流的传输。 网上进行交易以获取利润，它是在网络环 ）线上支付。消费者做出购买决 （ 2 境中发生的交易，其盈利模式是基于网络 策后，通过在线支付工具进行资金支付或 技术基础的，电子商务的运作过程反应为 预付，支付成功后，领取数字凭证表明已 四流，既信息流、资金流、物流及其商 购买相应商品或服务，这一流程体现为资 流。实体商品电子商务与物流密不可分， 金流的传输。 即客户在公司网站或者电子商务平台等下 ）线下消费。消费者持数字凭证 （ 3 订单，物流公司以快递包裹的形式把商品 到线下实体店进行消费，真正获取购买的 传递到消费者手中，即商家与客户之间 实体商品或接受线下服务，这一步骤体现 还是夹着一个充当中间商的物流公司， 为物流和商流的实现。 而且此种形式交易对象大多局限在能打 ） 包 的 商 品 。 O 2 O （ o n l i n e o f f l i n e t o 模式 （ 4 ） 消 费 反 馈 。 消 费 完 成 后 ， O 2 O 的兴起则大大扩展了电子商务的应用领 ， 平台对交易相关数据进行实时处理 O 商 务 模 式 依 靠 线 上 推 广 交 易 域 。 O 2 台家供应分数 平给商提相消费析 2 O O 引 擎带动线下交易，在电子商务的四流 据，消费者可以通过在线评论等方式反馈 O 模 式 线 上 部 分 为 信 息 流 和 资 O 2 中， O 平 台 ， 这 些 信 息 为 消 费 消 费 信 息 至 O 2 金 流 ， 而线下部分为物流和商流。 者再次购买商品或服务提供依据。 O 2 O 的 交 易 特 点 1 . 2 1 、 O 2 O 电 子 商 务 模 式 概 述 通 过 O 2 O 商 业 模 式 的 交 易 流 程 ， 可 概念、流程 1 . 1 以 发 现 该 交 易 模 式 的 特 点 表 现 在 : 是线上渠 道 2 n n n e O O O O l i l i ( t f f e o ) 具有典型的区域性 2 O O 1 ） 本 地 化 和线下渠道有机结合的一种电子商务模 特点其线 下 , 式。它是指线上推广线上购买及支付从而 业 务 是 基 于 实 体 商 业 的 , 其 在 本 质 上 跟 实 带动线下经营和线下消费，即将线下商务 体 商 业 是 一 种 对 应 关 系 。 O O 平 台 若 要 2 机会与线上商务平台结合在一起，让互联 保障消费者的体验，获得客户忠诚度，需 [ 1 ] 网成为线下交易的前台。 具备较强的线下商家资源整合能力，传统 O 2 O 电 子 商 务 交 易 活 动 的 流 程 分 电商企业与线下商家属于竞争关系，而 为 线上交易和线下交易两部分。线上交 O 2 O 平 台 与 线 下 商 家 属 于 合 作 关 系 。 易包括线上撮合和线上支付；线下交易 2 ） 无 物 流 包括线下消费以及消费反馈。如图1所 物流问题一直是传统电子商务的瓶 示： 颈。亚马逊、京东商城 等 国内电子商务企业投入 巨 资 建 设 自 营 物 流 , 并 且 其 自 营物流模式成为企业发 展 的核心竞争力，使其在同类电子商务企业 图 1 O 2 O 模 式 的 交 易 流 程 中脱颖而出。而众多电商企业的物流是依 （ 1 ） 线 上 撮 合 。 O 2 O 线 上 平 台 发