基于消费者信任的同仁堂品牌个性研究报告

基于消费者信任的同仁堂品牌个性研究报告 　企业品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的群集，是消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。品牌个性是一个品牌的外在面貌，它的特性几乎和人的特

基于消费者信任的同仁堂品牌个性研究报告 企业品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的群集，是 消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。品牌个 性是一个品牌的外在面貌，它的特性几乎和人的特质一样 （Upshsw，1995）。品牌个性可以反响出人们对品牌的感受 （Keler，1998）。本文研究外乡品牌的品牌个性，结合中国的文 化背景，通过对同仁堂品牌故事进行分析，表现其“仁”的品牌个 性。 品牌信任包括品牌可靠度和品牌承诺两层含义。营销领域研究 信任主要对象是企业与顾客，这里的顾客既包括最终消费者，也包 括作为消费者的企业。因此，信任的主体和客体也包括企业和最终 消费者。品牌信任表达着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的 实力去影响消费者的需求。一个品牌要拥有自己的市场地位，成为 消费者心目中的强势品牌，必须在同行业中有自己的竞争优势。品 牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在 质量都应表现出对消费者负责的态度。 结合前文中的讨论提出以下命题： 命题1：在中国外乡消费情境中，企业可通过品牌故事向消费 者传递品牌个性。 命题2：叙事可影响消费者信任。 命题2.1：叙事可通过向消费者传递能力表现，影响消费者信 任。 命题2.2：叙事可通过向消费者传递老实善良，影响消费者信 任。