品牌传播存在的问题(共2页)

品牌传播存在的问题　　　　由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品牌

精选优质文档-----倾情为你奉上 品牌传播存在的问题 由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化， 真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企 ;; 业把知名产品当作品牌有的企业把商标当作品牌有的企业的产品只有产品类别名称，根本 没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空 壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知，品牌联想，品牌忠诚， 品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有 自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难 形成品牌优势。面对强大的外国品牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于 计划经济时代所形成的产品管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营 策略，我们除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和 理性。 品牌缺乏个性 (1) 主要体现在两个方面品牌定位雷同。品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一 个明确的，有别于竞争对手品牌的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占 (2) 领一个有利的位置。品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名 称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此， 拥有一个新颖，独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而我国品牌名称雷同 的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产品，树立企业形象，促进企业发展等方 面作用的愿望自然难以实现。 把品牌传播等同于广告 在我国企业界，有一个流行的观点，即品牌塑造需要强有力的品牌传播，它们的关系 是成正比的。这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用。但是很多企业 过分夸大广告的作用，它们认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一 个品牌。因此这些企业在广告的投入上往往不计成本，有的还热衷争夺中央电视台的标王。 大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知度，促进产品的销售，但往往这样的投放 "" 存在着很大的盲目性，浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里据国内一份权威的市场研 3.5% 究报告表明：中国企业广告投入每加大一倍，只取得市场份额平均的增长。这些企业 ! 期盼着高额的广告投入带来稳定持续的市场占有，可能只是一厢情愿的美梦 4 、盲目提价，曲高和寡 名牌是精品，价位高些和情和理，部分高档名牌针对少数高收入者，亦不失为一种策 略。但时下一些企业认为名牌即高价，创立之时便是价格倍增之日，有些甚至自恃名大，没 有摆正自己的位置，一相情愿的把自己品牌的档次拉高，把销售对象只定位在少数高消费人 群身上，与消费者的实际预期差距过大，上以至曲高和寡，落的个高处不胜寒的镜地。 关系视角下的品牌是体现产品、企业、消费者之间联系的纽带，因此，在品牌传播上 同样应该以表现出这三者之间的联结。关系视角下的品牌统一模型中以品牌符号、品牌属性、 品牌个性、品牌价值观非别作为企业与产品、产品与消费者及消费者与企业之间关系的纽带。 那么，在关系视角下的品牌传播同样应以产品符号、品牌属性及品牌价值观构成传播内容的 核心，而根据人际传播中的社会渗透理论，人际交往过程中信息的披露是随着关系的深入而 逐渐从完全公开到非常个人化的信息。因此，品牌传播的内容同样应遵循这个规律，其传播 内容的层次从品牌符号、品牌属性到品牌个性，最后是品牌价值观这个循序渐进的品牌传播。 品牌传播在品牌管理方面存在的问题 部分企业根本没有品牌意识 专心---专注---专业