一个策划案例：昂立养身酒上市

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http://www.jy90.com— 金源网（）管理资源下载 一个策划案例：昂立养身酒上市 策划背景与要求： 一、产品简介： 昂立养身酒是由交大昂立公司通过技术转让获得的保健酒产品，将由公司子公司上海昂立天然生物科技有 限公司生产与销售。 昂立养身酒属于低度保健酒（18度），其选用多种天然药食两用植物山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘 草、砂仁、陈皮、酸枣仁等与糯米同时发酵制成，据卫生部审定具有调节免疫功能。 二、市场状况： 目前，我国的保健酒产品达300多种，但大都以区域性自然销售为主，缺乏全国性知名品牌。比较知名的 品牌有椰岛鹿龟酒、炮天红酒、中国劲酒等。全国总体市场销售在20亿元左右。 上海保健酒市场已上市保健酒有近二十种，有椰岛鹿龟酒、雷氏炮天红酒、十全大补酒、国公酒、虎骨木 瓜酒、致中和五加皮酒、双胜牌蚁王春酒、鹿鞭酒、虫草药酒、鸿茅药酒、三鞭酒、冯了性药酒等。以自 然销售为主，有完整的市场营销运作的仅有椰岛鹿龟酒、炮天红酒等少数几家。 椰岛鹿龟酒以礼品酒为其主要市场定位，广告投放集中于中国传统大型节日（如春节、五一、国庆中秋） 前一、二个月左右，以情感诉求广告为主，炮天红酒以日常保健酒为其主要市场定位，以功能诉求广告为 主。 三、昂立养身酒SWOT分析 优势：1．昂立的品牌优势 2．上海地区消费者非常认可本地企业 3．昂立的营销能力和网络 弱势：1．产品力偏弱，配方无优势 2．上市时间偏晚，需要快速切入春节礼品酒市场 机会：1．保健酒市场方兴未艾，具有广阔的市场前景 2．市场上大多数保健酒缺乏整体的市场营销能力，以自然销售为主 威胁：1．主要竞争对手椰岛鹿龟酒实力强大，且已拥有较好的市场基础 四．策划需达到的要求： 在三个月左右的短期内迅速完成产品上市知名度建立的目标，达成品牌认知差异化，并得到目标对象的接 受与共鸣，切入明年的春节礼品市场，提高消费者对新产品的试用率。 昂立养身酒广告策划(一) ——对于产品力、价格、市场定位以及销售卖点等的策略性考虑 “养身酒”，或称为“养生酒”，这其实还是一个比较新的概念，其较普通的称呼是“补酒”或“药 酒”，在我国的历史最早可追溯至先秦。据考证，在小篆中，医药的“医”字，其实就是“酒”字，可见 酒和医学的渊源。班固在《前汉书.食货志》中，更称酒为“百药之长”。 几千年中医“药酒”文化的熏陶，一方面使普通百姓，理所当然地接受了药酒能治病强身、益寿延年的观 念——这对我们新品的推广是一个有利因素；但是另一方面，却也使普通消费者先行具备了一般判断补酒 的价值标准：相比玩概念的保健品而言，消费者可能更重视传统补酒的原料及功效成分，重视其“历史渊 源传承”与产品原料的高价值感——这对我们新品的推广将是一个不利的因素。 一． 昂立养身酒（暂定名）产品力分析 昂立养身酒的配方组成是糯米、山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁，缺乏有价值 感的原料、缺乏神秘感与距离感，有些还是老百姓厨房中经常用到的东西。对于这么一个产品而言，产品 本身销售力的薄弱是显而易见的。 1 http://www.jy90.com— 金源网（）管理资源下载