顾客满意度调查：模型与推广

一、缘起全面质量管理（TQM）曾使日本产品一度在全球市场上咄咄逼人，为缩小这种差距，美国在20世纪80年代中期设立了马尔科姆.鲍特里奇国家质量奖，鼓励美国企业实行质量管理。顾客的需要和满意度成为全

一、缘起 TQM 全面质量管理（）曾使日本产品一度在全球市场上咄咄逼人，为缩小这种差距，美国 2080. 在世纪年代中期设立了马尔科姆鲍特里奇国家质量奖，鼓励美国企业实行质量管 理。顾客的需要和满意度成为全面质量管理中的关键。而现代营销理论亦认为，创造顾客价 .“ 值和顾客满意是其核心。营销学泰斗菲利浦科特勒甚至认为，市场营销是指在可盈利的情 ” 况下提供给顾客满意。 顾客满意度调查和客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、流失客户分析是当前企业收集 客户意见的四种主要方法。其中，顾客满意可以运用几种方法衡量。它可以通过询问直接衡 “ 量：请按下面的量度说出你对某服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、 ” 很满意（直接报告满意程度）。还可以要求受访者评价他们期望一个什么样的产品属性， 以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）。另外一种方法是要求受访者列出他们在 产品上发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施（问题分析）。最后，公司可以要求受 访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对组织在每个要素上的表现作出评价（重要性 / 绩效等级排列）。最后一种方法可以帮助公司了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳， 或在一些相对不重要的要素方面过于投入。而且，研究显示，在收集有关顾客满意的信息时， 询问顾客再次购买和再次推荐的问题，也是十分有价值的，它们共同构成了顾客满意度调查 指标。 二、在大陆的发展与应用 1990 年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因一是跨 国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的 计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求； 三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。