品牌传播始于大创意

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硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧 品牌传播始于大创意 ：董华来自：新营销： ______2005-10-1710:38:48 奥美品牌度管家最根本的一个理念，认为品牌不是单独存在的，而是 360 立体的，有六大资产。 首先是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产 品。不光是作为产品的拥有者企业要看产品，我们在为企业建立品牌时也是首先 要看产品，看产品的竞争优势是什么，产品在市场上的表现如何，如何，产品 __ 的表述是否清晰，是不是还有什么没有讲到？还有产品系列，怎样让每一个产品 都可以传达产品的精神。在产品改进方面则涉及包装、设计、效用等问题。 对产品做品牌扫描需要考虑很多因素。例如，你现在的品牌形象和价值观是 否跟消费者、跟时尚有关系？是否在紧跟潮流，是潮流还是已经落伍？品牌的 __ 呈现方式是否很独特？品牌后面有没有很好的创意？曝光率是否足够高？如果品 牌形象出现了问题，是不是你以错误的方式去展现品牌，或者是你表达的方式有 问题？ 商誉也很重要。你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你？ 是不是专家对你的产品提出问题？社会的方方面面对产品的商誉有很大的关系。 还有公司的商誉，比如说化妆品生产企业，你是不是热衷于公益活动，而不只是 卖产品？这对公司的商誉相当重要。 顾客是根本。作为一家企业，你知不知道谁对你最忠诚？你怎么与顾客交流？ 你现在追求的新客户，是不是量最大的客户？是使用者重要还是者重要？比 ____ 如说巧克力，是爸爸妈妈买小孩子吃，让爸爸妈妈、小孩都喜欢你这个品牌？ ____ 怎样不断地为你的品牌吸引新生力量？视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的 理念合一？品牌的名字是不是要改？所有这些问题我们在做品牌扫描时都要考虑。 最后就是通路。通路当然是一件很复杂的事，在通路的所有环节，你的品牌 是不是可以被人正确理解？比如说经销商知不知道你的品牌代表什么，如果不知 道，那他们在促销的时候就没有核心，也就不会有效地推动你的品牌。 关于品牌扫描，我们奥美一共列出了个问题。如果企业可以回答清楚这 36 个问题，那么我们就可以清楚地知道你的品牌处于什么样的状态，你的竞争 36 对手在哪里，你的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的检验。虽说我们奥美很 注重数据、事实，但品牌检验其实是比较感性的，例如，你想到某个品牌时会有 何联想？你有什么记忆？有什么感觉，是会流泪，还是会觉得很激昂？在对品牌 进行检验时，情感上的东西与数据上的分析，都是非常重要的。 品牌传播一定要从大的创意开始。传播度是什么意思？就是在品牌与 360 消费者进行接触的点上，找出有质量的接触点，将你的品牌呈现、展现出来。比 如我们奥美做的一个项目迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人，有爸爸妈妈， __ 有爷爷奶奶，还有小孩。这么多目标受众，我们怎样通过一个创意对他们有一个 很清晰的表达，而且是强有力的表达？在创意的过程中，有一个受众是绝对不能 忽视的，这就公司内部的员工。公司内部员工实际上是品牌的第一受众，如果他 们没有融入到品牌世界或者是不认同品牌价值观，那么他们在做这个品牌的时候 肯定不会有力度。 另外，不同的受众、不同的地区会有不同的文化，一个品牌不可能到一个地 方就要发生变化，这就要求要用一个创意将品牌用统一的强有力的方式表达出 硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧