品牌定位国内外研究现状及分析

品牌定位国内外研究现状及分析国内外研究现状及分析1有关品牌研究1.1品牌界定研究品牌（brand） —词來源于古挪威文字brandr,意思是烙印，它非常形象地表达出了品 牌的真谛，它是品牌商标、名称、

品牌定位国内外研究现状及分析 国内外研究现状及分析 有关品牌研究 1 品牌界定研究 1.1 — 品牌词來源于古挪威文字意思是烙印，它非常形象地表达出了品牌的 brandbrandr, ） （ 真谛，它是品牌商标、名称、包装、价格、丿力史、个性、声誉、符号、广告风格等方血给受 众在心屮留下印象的总和。品牌观念的出现，可追溯到罗马时代。当时，商人将标识画贴在商 店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。品牌经过漫长的丿力史发展，在现代 市场环境屮，品牌被赋了不同的定义。通过不同的品牌定位可以看出不同的品牌观念，主要由 产品品牌观、消费者品牌观和科学品牌观。 厂品品牌观 1.1.1 ? 什么是品牌美国市场营销协会定义委员会定义：品牌是个名称、名词、符号、象 AMA （） 征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售的产品或劳务，使之与英他竟争者相区别。 —— 《哈佛管理丛书最新企业管理大辞典》屮指出：品牌于商品或服务恰 Brands“Z （） 如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们藉以根据个人不同的需要去选择不 同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。 •“ 根据营销学者菲利普柯特勒所下的定义，品牌是一种名称、名词、标 PhilipKotler （） , 记、符号或设计或是它们的组合运用，其的是籍以辨认某个销售者或某群销售考的产品或 M ” 劳务，并使之同竞争考的产品和劳务区别开來。按照柯特勒的观点，一个深层品牌有六层含 义，它包括：属性：一个品牌首先给人带來特定的属性。利益：属性需要转换成 12 ） （）（ 功能。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化：品牌可能附加和象征 34 ）（） （ 了一定的文化。个性：品牌还代表了一定的个性。使用考：品牌还体现了产品的 56 ）） （（ □ 标消费者。由此可见，品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价 • 格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。菲利普柯特勒关于品牌的说 法并没有错，但他的概念史多地是从产品角度來看待品牌。 •“ 世界著名的广告人师人奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性：品牌是一种错综复杂的 T 象征，它是品牌属性、名称、包装、丿力史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费 ” 者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定 o “” 日本学者片平秀贵提出超级品牌（在众多品牌屮）具有超凡实力的品牌。并提出超级品 牌的标准及其根据：经营丿力史在年以上；被全世界所认可的；得到品牌专家的认可。 20 韩光军所著的《品牌策划》，被称为国内第一本从理论上系统研究品牌问题专著。它指出： “''”“-• 品牌俗称牌子，是商品的脸谱，品牌是个复合概念。它由品牌名称、品