【经管励志】品牌资产：主宰企业沉浮的砝码

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品牌资产：主宰企业沉浮的砝码 进人__一世纪的中国企业，面临的一个竞争问题将是如何建立和管理企业的品牌资产(Brand Equity)。 品牌，这一生疏而又亲切的名称，对于中国人来讲，它代表价值、地位、品质、承诺， 还有更多的难以言喻的东西。我们更多的是感性的认识，由于市场经济竞争环境的形成，使 我们不得不从理性的高度对品牌进行重新的思考和认识。因为进入到下世纪，市场竞争的终 极就是品牌的较量。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资 产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国__研究专家Larry Light所品言：“未 来的营销是品牌的战争——牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资 产。此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥 有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。” 虽然，中国企业的民族品牌距真正进人国际市场还有一段距离，众多的企业的品牌资产 还处于积累的初期，有品牌意识，但无具体的、科学的操作方法，品牌的__和建立还处于摸 索、学习的阶段。特别是面临近期市场竞争威胁时，更多的企业往往以短期__促销来解决市 场问题。企业生存的压力、竞争的压力，逼迫企业不得不放弃__建立品牌形象的努力，以牺 牲企业__利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础。这也许正是我 们走向品牌道路必须要付出的努力，但是我们也不难看到，一些优秀企业已经以__远瞩的眼 光看到了市场营销品牌竞争时代的到来，他们默默地承受着经营__品牌与市场促销矛盾的痛 苦，执着地、倾心倾力地去建造自己的品牌。无疑，中国市场的未来将由品牌资产的强者主 宰。 1997夏天的__已经开始把境外品牌资产的魅力和竟争力演绎为不可争辩的现实。无论 是摩托罗拉、西门子，还是飘柔、海飞丝、IBM或麦当劳。外国品牌在____的长驱直人，以 其品牌属性、名称、包装、__、历史、声誉、__促销方式等综合要素，给中国的消费者留下 深刻印象。外国品牌凭其雄厚的品牌资产打开中国市场的大门，留给我们的不应该只是悲叹、 遗憾或自叹不如，更多的应该是思考和自强。 品牌资产是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等 综合要素的__体。在这里，我们特别澄清的一个问题是品牌知名度不完全等同于品牌资产。 __电视台的黄金时间，可以一夜之间造就一个知名度很高的品牌，但它却不能造就一批十分 忠诚于该品牌的消费者。品牌资产是一项__的投资，也是企业永远没有止境的经营追求。品 牌知名度可以通过__迅速建立，但品牌忠诚度则需要__不懈的投人。中国的众多产品是有知 名度，而无忠诚度，品质认知度整体上十分低，也就是说消费者对国产品牌在品质上的整体 印象远不如对国外的品质认知度高。因此，___企业建立品脾资产最具考验的应该是如何提 高品质的认知度，改善和提高消费者对自己品脾的品质印象，这是建立品牌资产的根本，它 需要的是时间和大量资金的投入。可口可乐的成功，奔驰汽车的卓越，绝非数年可成，也不 是少数人的努力所致。从这一点来讲，企业品牌资产的建立不是一赋而就的事，它是一条没 有终点的跑道。品牌资产的经营是企业最高境界的经营。