浅析晋江运动鞋业的现状与品牌发展战略

浅析晋江运动鞋业的现状与品牌发展战略内容摘要：从OEM贴牌生产，到自创品牌与国际运动鞋巨头竞争，晋江鞋业走得很坚定，但同时却走得很艰难。品牌的建立，在现代化的市场运作中无疑能提升利润空间，要提高品牌竞

浅析晋江运动鞋业的现状与品牌发展战略 内容摘要：从OEM贴牌生产，到自创品牌与国际运动鞋巨头竞争，晋江鞋业走得 很坚定，但同时却走得很艰难。品牌的建立，在现代化的市场运作中无疑能提升 利润空间，要提高品牌竞争力，就需要学会如何进行品牌的精细化营销，笔者试 图从市场营销的角度出发，经过对运动鞋市场的竞争格局、消费者分析及晋江鞋 业的SWOT分析，对运动鞋品牌的发展战略提出建议。 关键词 晋江运动鞋业;竞争格局;消费者细分;SWOT分析;品牌发展战略 正文 经过30多年的激烈竞争，中国鞋业快速发展起来。同时摘取了“产量第一， 出口量第一”两枚金牌，中国成为“全球鞋业的东方曙光”。随着女足世界杯、 奥运会、亚运会的主办权落户中国，这些都最大力度地激发了中国运动鞋业的 内在潜力，无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，还是李宁、安踏、鸿星尔 克、特步为代表的国内品牌，纷纷加大了在中国的投入，竞争日趋激烈。 全国运动鞋业的总体竞争格局分析 一 （一）全国运动鞋业竞争格局 经过几年的发展，当前国内运动鞋行业整体体现为一金字塔型：以Nike、 Adidas、REEBK等为主的国际大牌位居塔尖，李宁、安踏、双星等则处于中高档， 。 而特步、贵人鸟、361等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中档。金字塔的底端则 是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 （二）中国消费者细分市场分析 在中国运动鞋市场，由于受到顾客现实购买力因素的制约，整个市场区隔是 明显的，我们能够大致分为三类市场，一个是富裕层市场，对应的人群为一线城 市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBK等国 际大牌；还有一个是中间层市场，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者， 对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产运动鞋；最后是最底层消 费者，是超过8亿人口的庞大的农村市场，这个市场的潜力是巨大的，但缺乏引 领发展的龙头企业，品牌杂乱且仿冒商品太多。 二晋江鞋业发展阶段总结 晋江鞋业的发展可谓一路坎坷，从对市场的一无所知到精细化运作，从对消 费者需求的“漠视”到时刻以消费者需求为中心的营销观念的转变，从OEM生产 方式赚取微薄利润到自创品牌，晋江鞋业几乎是在黑暗中自己摸索研究慢慢成长 起来的，究其发展历程可分为三个阶段：OEM生产型、OEM与品牌经营两者兼备 型、品牌经营型。 （一）OEM生产型阶段 晋江鞋业是最被动的，被动的接受订单，进行贴牌生产，赚取可怜的加工 费，而更高端的利润则让下发加工订单的品牌或市场网络持有人获得，而且企