医药产品品牌与包装策略

第十章 医药产品品牌与包装策略学习目标通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。引导实例鹰牌花旗参是最早使西

第十章医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则； 了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中 1979 国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大 陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路 1/3 线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出左右。这 201998 条路线在中国稳稳当当地走了年，年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰， 后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化， 适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如 此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市 场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位 的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋 “” 参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之自我传达出来，需要的是传 神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。 “”“” 一是用领导品牌的语言说话。认准这只鹰，真材实料有保证，简简 “” 单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的自我身 “”“” 份，强化了消费者对鹰牌的信赖感。就像选雀巢，选品质，不由得消费 者不在品质与品牌之间建立联系。 “”—— 二是突出品牌核心识别的视觉语言：认准这只鹰这是一只典型的美 国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志， “” 为强化认准这只鹰、真材实料有保证这一概念，在每一产品上都设计了栩栩 如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的 象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰