精选广告专业化的过程AP制

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主题5：广告专业化的过程: ＡＰ制 兴起时，影响互联网的“信任度”是收到质疑的。03年的SARS，让人们看到互联网 上的“小道消息”有一定的信任度。 户外广告也在SARS时得到发展。 一、AP制的兴起背景 英国最早设立AP部门的两家广告代理公司分别是Stanley Pollitt创始的BMP （Boase Massimi Pollitt）和Stephen King主管下的JWT（J. Walter Thompson）。 1. 广告主自身设置独立的营销部门，对广告效果的要求日益严格 ● 在六十年代以前，广告主的市场营销计划通常是由广告公司来制定。 ● 当时广告公司的市场营销部门的主要任务是收集并分析各种原始或二手的调查数据， 为广告主撰写营销计划书，包括建议开展更多的调查研究，负责新产品或品牌开发的 策划事务等。 ● 由于对受委托的企业缺乏长期的接触和深入的了解，所以当时的营销计划书还都着眼 于宏观方面，忽视企业盈利方式和前景等微观方面。在这种营销计划书指导下的广告 活动缺乏必要的有效性的保证。 ● 广告主逐渐意识到这一点，并开始设立自己的营销部门，由自己来完成营销计划的设 计，广告公司的营销部门只充当偶尔的顾问。 ● 在市场激烈竞争的情况下，广告主要求利润最大化，这一点反映在广告上，就体现为 要求所作的广告必须有效果（effectiveness），即要求广告对消费者的心理特征或购 买行为必须产生有利于广告主的影响，而不是单纯地追求广告活动执行的效率 （efficiency），如广告活动的持续时间、简单地测量广告到达率、回忆率等。与效 率相比，效果对于广告主来说更实在，更利于企业的长期发展。 2、消费者在营销过程中地位的提升 ● 经过二战后十几年的发展，商品同质化程度日益严重，市场竞争愈演愈烈，消费者在 营销中的重要地位已为众多业内人士所接受。 ● 广告代理公司开始将其目光转移到了消费者身上，于是出现了诸如消费者洞察、消费 者对广告的反应、消费者消费广告等一系列理论学说 ● AP制的产生就是广告代理公司对消费者在营销过程中的地位提升所做出的反应。 ● They Consume Rod Meadows在ADMAP1983年的7/8合刊中发表了一篇名为“ Advertising Too ”的文章。 ● 在文中，他提出了消费者消费广告的观点。他认为已经有越来越多的人在根据自身的 喜好去主动地赏析广告，把广告作为一种商品进行消费。这部分人希望优秀的广告能 够吸引他们的注意力，能够以某种形式来刺激他们，给予他们娱乐，并与他们自身的 兴趣相吻合。 ● 这一点在英国广告业的发展史上表现得最为突出。英国人的保守闻名世界，因而当 1954年10月16第一支商业电视广告进入英国家庭时，上至议员，下至平民百姓对此 大肆抨击。然而经过十几年自身的努力，同时在美国伯恩巴克（William Bernbach） 于五六十年代倡导的创意革命的影响下，英国人对广告的态度发生了惊人的变化，在 英国，民众对广告认可的程度超过了美国，与电影、电视并行成为英国三大流行文化。 这种氛围的形成为AP在英国的滋生提供了良好的环境。