多品牌运作管理方案

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多品牌运作管理方案（草案） 【前言】 随着全球经济一体化步伐的加快，市场竞争已不再受地域的限制，所有企业 都将面对国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。面对残酷的竞 21 争，对于现代企业而言，世纪的竞争就是品牌的竞争。品牌已成为企业最重 要的无形资产。品牌间的竞争已变为企业市场竞争的主要表现形式，品牌竞争力 又是企业核心竞争力的外在表现，品牌管理的好坏决定着品牌效益的好坏，而品 牌管理制度又决定着品牌管理的运行效果。随着代理商制的发展，多品牌代理经 营是代理商公司扩大规模、壮大企业的重要举措。对于一个多品牌运作的企业来 说，追求的是一个多赢的局面。它不是要求某一个品牌成功，而是要求每一个品 1+1>2 牌在内部和市场上获得全面的平衡，形成的市场效应。 【一】多品牌运作的战略意义 简单来说，就是为了做大生意，全方位地打击竞争对手。 — 首先，多品牌运作战略符合产业发展的规律产业发展的过程就是市场不断 扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同的消费需求被发展出来然后推 向市场，形成品牌区分，强化定位。而产业存在不同细分市场的事实为多品牌运 作战略奠定了基础。 其次，多品牌运作战略是攻守兼备的战略手段。如果企业不针对不同需求提 供特定的产品和服务。那么，它的竞争对手就会这样做。当市场的主导者主动启 用多品牌运作战略，并通过清晰定义的多品牌运作组合获得各种各样的市场机会 的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。 【二】多品牌运作的管理 多品牌运作管理的重点在于对各品牌的边界进行严格管理。在营销、后勤、 采购、渠道谈判、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享， 从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领 域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。最重要的是：区分的核心目的是让 消费者相信自己在受用不同的品牌！不同，才是多品牌运作力量的来源。 我们要做好多品牌运作管理的四个关键要素： 一是品牌策略分众化，并确保品牌市场定位的卓越，建立全方位的品牌与产 品结构，构造金字塔框架。 二是品牌塑造差异化，依托品牌定位发挥认知杠杆效应，占据消费心智，使 金字塔的每一部分更坚固。 三是集约化利用营销、通路及传播等公司资源平台，整合品牌群，打造坚实 的金字塔底座。 “” 四是运用资本杠杆，完善金字塔，并通过品牌改造，创造更强大的整体 优势。 这四大要素相辅相成，其协同整合优势在未来将逐步释放，金字塔的市场影 响力与辐射力也将同步提升。 （一）多品牌运作管理的组织形式 无论是按渠道划分还是按品牌划分都有其利弊。 组织结构 利 弊