在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响

在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响 摘要：依据消费者调查和结构模型分析，在线评论的信息特征中，评论内容、评论数量和评论差异性能够通过提高消费者对体验型产品及品牌的认同感，进而影响消费者对

1 10 第页共页 在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响 摘要：依据消费者调查和结构模型分析，在线评论的信息特征中， 评论内容、评论数量和评论差异性能够通过提高消费者对体验型产品 及品牌的认同感，进而影响消费者对体验型产品的品牌信任。由于存 在大量网络水军虚构的高分评价，评价星级对于消费者的品牌信任会 产生反向影响。因此，体验型产品购物网站对在线评论的管理策略主 要有引导评论内容、增加评论数量、管理负面评论以及清除虚假评论 等。 关键词：在线评论；信息特征；品牌信任；体验型产品 中图分类号：F2707文献标识码：A 在线口碑是传统的线下口碑借助互联网的发展而演化成的一种 特殊的口碑类型，而在线评论（Online Reviews） 则是在线口碑的 一种重要的表现形式，它作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费 者购买决策和企业营销重要的信息来源。依据消费者在购买决策前是 否需要获得产品属性的客观评价的程度，可将产品类型分为搜索型产 品和体验型产品。本文主要从体验型产品的角度，运用消费者认知过 程理论和信息传播理论对在线评论与品牌信任的关系进行研究。