羊奶背景

一、羊奶市场背景1、羊奶市场状况　　与火爆的牛奶市场相比，国内羊奶品牌竞争显得冷清多了．但经过几年的培育，各种品牌和产品开始粉墨登场．除了羊奶粉、羊奶片外，一些企业已开始研制和生产液态羊奶制品．目前，

一、羊奶市场背景 1 、羊奶市场状况 与火爆的牛奶市场相比，国内羊奶品牌竞争显得冷清多了．但经过几年的培育，各种品 牌和产品开始粉墨登场．除了羊奶粉、羊奶片外，一些企业已开始研制和生产液态羊奶制 品．目前，蒲公英南海乳业公司在广州开设了四家羊奶制品专卖店，而大连九羊食品公司也 800 正式进军商超，创造了箱羊奶在几天内销售一空的战绩．在国际市场，羊奶的生产和销 售也日渐呈现出强劲的增长势头．在一些欧美国家，羊奶已成为人们生活必需的消费品，其 80% 市场占有率达到以上，羊奶及其制品的价格也比牛奶高一半以上．但是，无可否认羊 奶在中国乳制品市场的份额还很小．目前国内有几十家羊奶企业，规模都在几百万元左右， 业内尚无领导性品牌．广州奶业协会理事长王丁棉在接受记者采访时表示，目前羊奶奶源主 46 要集中在陕西、山东等地．广东有一定规模的羊奶企业只有到家，山羊存栏数仅 500-1000 头．由于羊奶产量的限制，不少企业无法进行大规模生产，所以目前羊奶企业一 般以加盟店的形式经营． 2 、大连羊奶市场情况 “” 在大连市场上有三种羊奶品牌，九羊、阿蒙德、昊羊，其中以大连九羊食品有限公司 最具规模。不过大连羊奶市场远不成熟，一半以上的人不知道羊奶是何滋味，更多的人抱 着一种偏见从开始就排斥羊奶，因此，如何引导消费者去认识羊奶、尝试羊奶，创造需求是 “” 羊奶企业所面临的挑战。最近一段时间九羊频频出击市场，大有羊奶市场领导者之风范。 但大连九羊食品有限公司因种种原因，在推广策略上出现了失误，本案正是在这种情况下产 “” 生，希望对九羊的品牌推广有所益处。 二、大连九羊食品有限公司羊奶营销策略失误分析 1 、市场定位混乱 ＂九羊＂的卡通标识，报广的婴幼儿画面设计，电视广告语＂就像妈妈的奶＂，似乎显 “ 示＂九羊羊奶定位于婴幼儿市场；然而其报广广告语＂让不能喝牛奶的人喝奶＂；软文三 ” 羊开泰，五羊照福，九羊增寿暗示正合老人的胃口；但产品价格高于同类产品两倍多，又 “” 象针对高收入人群，普通的软包装又没有闪亮的特色。这一切表明，九羊的策划人员并 没有将明确且准确的定位观念传递给公众。 2 、产品诉求不准确 在大多数消费者还不了解羊奶的情况下，以感性诉求来博得消费者的认可显然不科学。 3 、分销渠道策略与广告策略不匹配 “”“” 在九羊采取密集性广告策略的同时，渠道的选择以单调的快客便利店为公司与 “” 消费者沟通渠道，密集性的信息传播，狭窄的购物渠道，造成广告资源的浪费。拉动的