精编整合旅游资源发展旅游业模式研究论文

整合旅游资源发展旅游业模式研究论文摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传

整合旅游资源发展旅游业模式研究论文 摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营 销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整 合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的 地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形 象整合与旅游营销区域整合等。 关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容 一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想 20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理 论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与 完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发 展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创 新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于 1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称 IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销 的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营 销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评 价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信 息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC 的核心思想主要体现在以下三个方面： (1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策 略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充 分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深 入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策 略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时 忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通 (Communication)。 (2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根 1