宝洁的营销策略

宝洁的营销策略为了提高渠道效率，降低渠道供货成本，很多企业纷纷开始与经销商建立紧密的、长期的合作伙伴关系，以增强渠道系统的弹性和对市场信息及时的反应能力，如宝洁公司等。 　　宝洁公司于１９８８年正式进

宝洁的营销策略 为了提高渠道效率，降低渠道供货成本，很多企业纷纷开始与经销商建立紧密的、长期 的合作伙伴关系，以增强渠道系统的弹性和对市场信息及时的反应能力，如宝洁公司等。 宝洁公司于１９８８年正式进入中国大陆市场。经过投资初期几年的高投入、大亏损后， 宝洁在１９９４财政年度扭亏为盈，销售额以每年５０％的速度递增。在香皂、美容护肤品、 洗发护发品等众多市场上，宝洁产品的市场占有率均名列前茅。 ---- 宝洁成功的营销策略，使其在中国市场取得如此骄人的成绩，其中，宝洁公司在渠道管 理上更是注重与经销商之间伙伴关系的建立，主要从合理分工、一体化营销改造、对零售商 进行教育、以及信息共享等四个方面展开。 １．合理分工宝洁和其他渠道成员之间，根据各自的长处来确定职能分工（见表１）： 注解：表中的经销商是指宝洁在各地精心挑选的实力雄厚的批发商。他们必须符合一定规模、 财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结构等指标。其中所谓客户结构是指， 候选经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络，网络中应包括一定数 量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。这一选择标准 表明宝洁更重视渠道资源本身。由表１可以看出，合理分工可以避免因职能上的重复而造 成的资源浪费，降低渠道成本。渠道成员之间，以各自核心能力的差异性或者说互补性为基 础，来营造一种协作关系，使得各方合作更具有价值。 ２．一体化营销，降低渠道成员冲突为了减少渠道冲突，增加渠道的可控度，宝洁意识到与 渠道成员建立长期合作伙伴关系的重要性，一体化营销改造计划就是为适应宝洁的要求而设 计的合作方式。一体化营销改造计划是指宝洁帮助经销商进行宝洁式的改造。其改造步骤是： 宝洁内部组成一个跨部门的工作小组，小组成员来自营销、销售、财务、技术等各部门。工 作小组对经销商进行诊断，找出其管理上的问题和不足，并同经销商一起制定符合宝洁标准 的改造计划。经销商自行按照计划进行改造，工作小组提供各种支持，特别是为经销商提供 导向性的咨询服务。 经销商改造后，与营销有关的职能部门拥有与宝洁相似的组织机构和运 。这样宝洁与经销商很容易对面临的问题达成共识，即便发生冲突，双方的管理人员 作方式 也容易沟通、解决。这样，通过渠道成员之间部分职能跨组织的合作，经过互动式的调整， 大大降低了渠道成员之间的冲突，减少了许多渠道成员之间无谓的内耗，不但节约了各渠道 成员的单个成本，而且降低了渠道系统的总成本，提高了渠道系统的效率。 ３．零售商教育政策宝洁对经销商实行的是一体化营销改造计划，而对于数目众多的零售商 则实行的是教育政策。虽然零售商拓展的职能主要由经销商承担，但宝洁没有放弃对他们施 加影响。在零售商教育中，宝洁在各个销售区域雇用当地人作为促销员，负责定期拜访零售 商（通常每月一次），既利用宝洁的促销品向零售商宣传宝洁产品特点，传授销售技巧和Ｐ ＯＰ陈列技巧，同时也向零售商搜集宝洁产品的消费信息，并将这些信息反馈给宝洁的营销 部门。这些促销员不属于宝洁的正式员工，因此他们的收入也比正式员工稍低，从而也为渠 道系统节约了大量的人力资源成本，同时收集了大量的来自一线的消费者信息。这些信息增 强了渠道系统对市场的判断和反应能力，从而降低渠道系统的储存成本，以及市场需求变化 带来的风险。 ４．共享信息宝洁营销渠道的合作方式，倾向于渠道成员之间的信息共享。宝洁投入大量 的人力、物力对其零售商实施教育策略，一方面缘于零售商身处市场终端，近水楼台先得月， 更容易获取消费者的第一手资料；另一个根本的原因在于，通过培训教育零售商，与零售商