客户关系管理的价值链分析

客户关系管理的价值链分析客户关系管理是企业资源计划(ERP)的延伸，在市场环境高度变化和因特网应用日益普及的情况下，CRM受到越来越多企业的关注，如何有效地实施CRM是当前研究的热点。文章首先从企业角

客户关系管理的价值链分析 客户关系管理是企业资源计划(ERP)的延伸，在市场环境高度变化和因特网应用 日益普及的情况下，CRM受到越来越多企业的关注，如何有效地实施CRM是当前 研究的热点。文章首先从企业角度构建了CRM价值链模型，对企业客户价值的基 本与辅助支持活动进行了分析；接着基于客户的感知价值建立了客户角度的关系 管理价值链模型；最后分析了两种CRM价值链模型之间的关系，得出只有同时从 企业和客户角度分析CRM价值链，才能提高企业实施CRM效果的结论。本文主要 从客户角度对CRM价值链进行分析。 1、基于客户角度的CRM假设 （1）客户寻找价值最大的企业 （2）客户购买决策基于感知价值最大化 （3）客户维系忠诚企业 2、从客户角度构建CRM价值链 客户角度的CRM价值链模型是以客户目标与期望为起点，经过客户感知价值、 客户满意和形成忠诚客户环节，最终实现企业盈利的目标。企业盈利是客户关系 价值与企业投人成本之间的差额，该价值链模型通过客户感知企业创造的价值， 最终实现企业价值。 3、客户角度的CRM价值链分析 (1)客户目标与期望 客户目标与期望是客户对某种产品用良务的需求期望。客户的目标与期望是 客户角度CRM价值链的驱动环节。客户有了需求才会与企业接触，感知企业价值。 客户目标与期望具有两重性，即差异性和相似性。差异性体现在不同客户自 身特点如年龄、职业、地域等差别，有不同的欲望和需求，从而表现出不同的购 买习惯和购买行为。相似性体现在同一群体的客户目标与期望有一定的共性。如 购买计算机是用于图象处理的客户更关注显卡而非声卡，分析客户目标与期望是 CRM价值链分析中最基础的环节，有利于为企业以后的CRM决策提供依据。 (2)客户感知价值 客户感知价值是分析客户角度CRM价值链的关键一步。Zaithaml(1988)给出 感知价值的四种涵义：一是价值等同低廉的价格；二是价值等于我需要的产品或 服务；三是价值是我的付出所能获得的质量；四是价值是我的全部付出所能得到 的全部。 (3)客户满意