广告中的民俗文化诌议

广告中的民俗文化诌议 作者：孙会 李丽娜 单位：河北师范大学新闻传播学院 中国传媒大学电视与新闻学院 在科技通信技术飞速发展的当今社会，跨文化传播的发展使传统的、民族的核心文化认同的意义

19 第页共页 广告中的民俗文化诌议 作者：孙会 李丽娜 单位：河北师范大学新闻传播学院 中国传 媒大学电视与新闻学院 在科技通信技术飞速发展的当今社会，跨文化传播的发展使传统 的、民族的核心文化认同的意义显得更为突出，在众多的文化传播形 式中，电视广告已成为一种普遍、快捷、大众化的传播载体，大量地 存在于日常生活中，从而营造出一种特定的语境，并表现出传统文化 的丰富内涵，成为文化认同的重要参照模式。同时，电视广告也会主 动利用人们的文化认同心理，进行心理沟通，从而激发起消费欲望。 因此，人们对传统文化的认同常常会通过电视广告所传播的文化元素 建构起来。然而，传统文化博大精深，其在电视广告中的表现也十分 繁杂，常常表现出不系统的、零散的、混杂的特点。对此，笔者将从 传统文化的原生态与次原生态两方面进行阐述，以期对电视广告语境 中的传统文化认同问题有一个较清晰的认识。 电视广告语境中的传统文化原生态认同 从原生态的视角去审视，中国传统文化有以下三个基本特征:(1) 大陆文化，具有独立、一贯、自我意识较强等特点。由于中国长期处