品牌形象文献综述

1前言生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条

前言 1 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前 残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来 愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济 的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日 益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难 分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段一一企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综 合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形 象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成 功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产，而驱动 这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内 外关于品牌形象相关理论、品牌 形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自 己的看法和理解。 国内外相关研究文献综述 2 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有 USP!BI 代表性的研究成果有：论、多重属性模型、理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品 牌形象的特性及构成理论。 [1] (1)USP! 论又称独特销售说辞理论是罗瑟・里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在 , 消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的 一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或 许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 (2) 多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理 论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型” 1996 等。这些模型都来源于费什年提出的“期望-价值”模型。 [2] (3) BI194 理论又称品牌意象说是著名广告人大卫・奥格威在孙提出和倡导的。品牌意象说中 , image”， 的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“但所指的意义是不同的。前者 指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言， 消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联 想符合目标市场的要求，它们就会赋予品 牌不同的个性。