自考市场营销复习资料汇总

SHAPE \* MERGEFORMAT 第一章　市场营销导论　导论就是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解！

市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营 销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即 研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求， 以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销 售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这 种需要的购买能力和购买欲望。 例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有 限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大， 但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力 又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要， 不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实 的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人 感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人 数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以 满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积 极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以 某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换， 那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相 互市场营销。 第一章市场营销导论 二、市场营销管理 导论就是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全 书的基础章节，需要重点理解！ 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同 时期的任务。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价 与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计 值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开 展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实 一、市场与市场营销 现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这 个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、 1/ 29