比娜顿服装成功营销的奥秘(1)

比娜顿服装成功营销的奥秘1965 年，意大利的卢西阿诺·比娜顿和吉乌里阿娜·比娜顿两兄妹白手起家，在威尼斯北部的特拉维索市创办了一家小型企业，开始生产混纺羊毛衫。在不到 20 年的时间里，这家名不见经

比娜顿服装成功营销的奥秘 年，意大利的卢西阿诺比娜顿和吉乌里阿娜比娜顿两兄妹白手起家，在威尼斯北 1965·· 部的特拉维索市创办了一家小型企业，开始生产混纺羊毛衫。在不到年的时间里， 20 这家名不见经传的小企业就发展成为在多个国家拥有投资、产品种类千余种、特许经销 店多家、年销售额超过亿美元的大型商业帝国。该公司能在国际服装市场激 30005 烈的竞争中异军突起，不断发展壮大，个中奥秘值得探寻。 生产组织体系别具一格 比娜顿公司的主导产品是面向大众市场的各类便装，其中包括羊毛衫、针织外衣、 棉恤衫和牛仔裤。与高档时装不同，便装市场的竞争主要集中在价格和花色上，对 T 面料和款式的要求不高。比娜顿公司独特的生产组织体系使之能够在便装市场竞争的焦 点上保持明显的优势。 该公司的生产体系分为内外两个部分。就内部生产体系而言，主要包括设在意大利、 苏格兰、法国等地的余家工厂。各工厂之间根据其生产条件和区位优势实行分工协 10 作，承担某种产品或某道工序的工作。例如，棉衬衫在冯泰尼生产，成衣染色集中在庞 扎诺，在苏格兰的工厂只生产开士米针织物，在法国的工厂只生产羊毛衣物并在法国销 售。这种公司内部跨地区、跨国界的分工，可以充分利用各国和各地的相对优势，提高 公司的整体效益。 比娜顿公司在生产方面的优势主要还是来自其庞大的外围生产体系。在比娜顿周围 聚集了数以百计的承包商、分包商、中间服务机构和数以万计的家庭包工者。除了产品 设计、原料采购、染色等关键环节和部分复杂产品的生产外，比娜顿将越来越多的工作 交给外围生产体系完成。目前，这些外围公司承担了公司羊毛制品工作的％，缝合 40 衣物工作的％，以及成品最后处理工作的％。公司每年支付给这些外围单位和 6020 个人的款项是公司的直接劳动费用的倍。 6 这种长期以来形成的以比娜顿为核心、涉及数百家承包商、分包商和众多家庭包工 者的生产体系与典型的企业集团有本质区别。它本质上并不是一个组织，比娜顿公司没 有外围公司的股权和控制权，企业之间行动上的协调是建立在共同利益基础上的。中小 企业对大企业有很大的依赖性，由于其生产能力的限制或缺乏必要的销售网络，它们很 难将制成品直接打入市场，因此，自愿加入到以大企业为中心的生产体系中，为比娜顿 承担某些产品的生产或某些工序的工作。它们的发展取决于接到比娜顿订单的多少，与 之俱荣俱损。 当然，这种独特的分散的外部生产体系也为比娜顿公司带来了很多好处。首先，增 强了公司对市场需求的适应能力。全球范围内消费者需求个性化趋势的发展，要求企业 努力增加产品花色品种，小批量多品种已成为许多行业特别是纺织服装业通行的战略， 而比娜顿公司内外协调的生产体系为其推行这种战略提供了有利条件。比娜顿公司可以 根据产品设计要求，将众多花色的产品交由外围生产者完成，从而能够在不用增加大量