网络传播中的“议程设置”和“沉默的螺旋”理论---以华南虎事件为例
网络传播中的“议程设置”和“沉默的螺旋”理论---以华南虎事件为例 作者：曾卫伟 摘要：传播学中的“议程设置”和“沉默的螺旋”理论是关于大众传播宏观效果的两个主要理论，都意在论证大众传播和
网络传播中的“议程设置”和“沉默的螺旋”理论 ---以华南虎事件为例 作者：曾卫伟 摘要：传播学中的“议程设置”和“沉默的螺旋”理论是关于大众传播宏观效果的两个主要理论，都 意在论证大众传播和大众传媒具有强大的影响和社会效果。随着网络传播的勃兴，传播环境发生改变， “议程设置”和“沉默的螺旋”理论也出现了一些新的变化。本文将论述在网络时代传统媒介议程设置功 能和“沉默的螺旋”效果的弱化，及其具体表现形式和原因。 关键词：网络传播议程设置沉默的螺旋华南虎事件 传播学中的“议程设置”和“沉默的螺旋”理论是关于大众传播宏观效果的两个主要理论。所谓“议 程设置”，即媒介通过对某些议题报道量、报道顺序的不同，影响了受众对它们的重要性的认识，从而为 受众设定议程。“沉默的螺旋”理论认为，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程， 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。这两个理论都意在论证大众传播和大众传媒具有强大 的影响和社会效果。 进入21世纪后，网络媒体大规模兴起，在网络媒体的大背景下，“议程设置”和“沉默的螺旋”理 论都出现了一些新的变化。本文将以“华南虎”事件为例，主要论述在网络时代传统媒介议程设置功能和 “沉默的螺旋”效果的弱化，及其具体表现形式和原因。 “议程设置”和“沉默的螺旋”理论概述 一、“议程设置”理论 “议程设置”是20世纪60—70年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的理论，由美国传播学 家马尔科姆•麦肯姆斯和唐纳德•肖于1972年提出。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日 程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，来影响人们对周围世 界的“大事”及其重要性的判断。 “议程设置”理论其核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引 起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。”议程设置的基本思想最初来自于美国新 闻工作者和社会评论家沃特•李普曼。早在20世纪20年代李普曼就认为，大众传媒的报道活动是一种营 造“拟态环境”的活动。而大众传播议程设置功能作为一种完整的理论假说，来自美国传播学家马尔科姆 •麦肯姆斯和唐纳德•肖于1972年在《舆论季刊》上发表的论文《大众传播的议程设置功能》。其主要含 义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解 大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程 度。他们的研究标志着一个新的传播效果理论——“议程设置理论”的诞生。 议程设置理论是传播学经典学派的重要理论成果之一，探讨的是大众传播的效果和影响问题，该理论 的提出具有重要意义。它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有 力影响，为研究摆脱“有限论”的束缚起到了重要的作用。 二、“沉默的螺旋”理论 德国女社会学家伊丽莎白•诺尔•诺依曼从社会心理学角度对舆论与大众传播的关系进行了研究，提出 了“沉默的螺旋”理论假说。这一概念最早见于1974年发表的《重归大众传媒的强力观》一文；1980年 出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，则对这个理论进行了全面概括。 “沉默的螺旋”理论假说由以下三个命题构成：第一.个人意见的表明是一个社会心理过程。认为社 会使背离社会的个人产生孤独感，对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；估计的结 果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏自己的观点。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成 另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉 默”。如此循环，便形成了个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺伊曼的观点，舆论的形成不是社会 公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意 见”采取趋同行为这一非合理过程的产物。 这样，诺伊曼通过“沉默的螺旋”理论假说，重新提示了种“强有力”的大众传播观，经大众传媒强 调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知，这种环境认 知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式 扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 从以上基本概述，我们可以看出“议程设置”和“沉默的螺旋”有相似的理论背景和观念：第一、它 们都强调大众传播影响的有力性，认为大众传播媒介能操控公众对社会现实的认识，甚至是具有“创造社 会现实”的巨大力量；第二、在受众观上，都有认为受众无知的倾向，认为受众是孤立的个体，无法掌握 丰富的信息资源，无法从纷繁复杂的新闻事件中分拣出有新闻价值、值得关注的新闻，认为受众只是新闻 信息的接受者而不是真相的挖掘者，需要通过强大的媒体才能了解事件的原貌，认为受众没有思考能力，
