第八章 产品策略 Product Strategy

第八章 产品策略 Product Strategy创造价值 交付价值 宣传价值 提现价值一 产品概念和分类一、产品的概念广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供给市场以满足

Product Strategy 第八章产品策略 创造价值交付价值宣传价值提现价值 一产品概念和分类 、产品的概念 一 广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西 狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 区别在于是否提供给市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语 二、产品层次 5 认识产品所具有个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础 1Core product ．核心产品（） 顾客所购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。 “” 核心产品回答了顾客真正要购买什么的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 2Basic product ．基本产品（）基本产品即产品的基本形式。 .“” 基本产品是作为核心产品的载体，通过其向顾客传送所需要的东西 . 基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来 讲，就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛 3Expected product ．期望产品（）营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。 顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种 对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 4Augment product ．附加产品（）附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益。 附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利 益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体 . 任务和解决方法；附加产品是构成产品差异化的重要基础 5Potential product ．潜在产品（）潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和 将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。 对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品