资源基础的营销能力构成doc10(1)

资源基础的营销能力构成资源基础观认为,特异的资源与能力是企业竞争优势的来源。基于资源的企业营销能力分析框架由三个层次的内容构成:营销文化、营销战略与营销运作,它是企业在与环境互动过程中实现竞争优势的重

资源基础的营销能力构成 资源基础观认为,特异的资源与能力是企业竞争优势的来源。 基于资源的企业营销能力分析框架由三个层次的内容构成:营销 文化、营销战略与营销运作,它是企业在与环境互动过程中实现 竞争优势的重要手段。三个构成部分的有机整合为企业提供了优 越的营销能力、竞争能力。 关键词：资源基础观;营销能力;营销文化;营销战略  战略研究的中心问题是企业为什么不同。这种不同体现在多个 方面,其中关键的是不同企业的绩效差异。企业资源基础观认为, 独特资源与能力是企业绩效不同的根本原因。随之而来的问题 是,从资源基础观来看,企业与顾客互动过程中的营销能力其构 成是怎样的? 笔者认为,运用资源基础观来分析企业营销能力,企业营销能 力可分为三个层次:营销文化、营销战略与营销运作。正是这三 个层面资源及能力的有机整合为企业提供了优越的营销能力,更 有效率及效果地与顾客互动,从而获取竞争优势。 一、企业资源基础观与营销能力