广告心理学重点心得

第一章 绪论第一节 为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征 卖点：独特销售主张或销售点（USP）。这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇

第一章绪论 第一节为什么要学习广告心理学 一、广告说服需要把握消费者心理行为特征 USP“” 卖点：独特销售主张或销售点（）。这一概念的引入，有利的把满足需要的口号推 向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。 1 、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取 向紧密相关） 2 、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中， 有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视 了。顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。所以， 了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。） 二、广告传播依赖心理学法则 人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理 学法则的。 三、准确地了解心理法则需要用科学方法 1 、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的 询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。 2 、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。但 是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。 第二节心理的科学观 只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。 一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）； 二、心里是客观现实的反映； 三、心理过程与个性心理特征 1 、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。注意 则是这些心理过程所共有的心理特征。 2 、个性心理特征：性格、能力、气质 3 、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 第三节广告与消费行为的关系 一、 发展简史 从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一 发展趋向导致消费者心理学的问世。 广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。 二、广告对消费行为的作用 1 、现代市场观：在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一， 商品生产以满足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可 能奏效。 2 、个体消费行为：指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施 所表现的一切脑体活动。他可有如下一般过程表征：形成需要或激发动机（直接体验和诱因）、 获取信息（回忆经验知识和广告提供）、选择商品、购买行为、评价所购物品、下次购买 三、广告对消费者的购买行为的影响 1 、影响消费者购买行为模型 文化的（信仰和价值、生活方式）、社会学的（社会阶层结构、家庭与群体参照、生命周期、 舆论指导）、经济学的（价格、送货、支付期限、销售服务）、个体的心理学因素（认知、