市场营销：第11章营销传播策略[修改版]

第一篇：市场营销：第11章 营销传播策略第11章营销传播策略营销传播是一个由企业、中间商、消费者、公众组成的系统。在这个系统中进行着复杂的信息交流，既有公司与中间商、消费者和公众交流，又有中间商与消费

11 第一篇：市场营销：第章营销传播策略 11 第章营销传播策略 营销传播是一个由企业、中间商、消费者、公众组成的系统。在这个系统中进行着复杂的信息交流， 既有公司与中间商、消费者和公众交流，又有中间商与消费者和公众的交流；还有消费者互相之间、以及 与其他公众之间进行口头交流。 §1 营销传播过程 从营销传播过程来看，主要由下列几个环节构成： 12123 选择推、拉或混合战略；确定目标受众确定传播信息；选择传播组合；确定沟通力度 图营销传播过程的主要环节 1.1 确定传播目标 营销传播首先要确定传播目标。传播目标是多种多样的，在实践中常犯的一个错误是将促销作为唯一 目的，当然，传播的最终目的都是为了销售产品，但并不等于每一次传播都要以直接促销产品为目的。即 使为了促销，也应该有不同的传播目的。消费心理的研究说明，消费者从知道一个产品到做出购买决策一 “ 般要经历知晓、了解、喜欢、信任、试用、再购买六个阶段，以促销为直接目的的传播也应该先弄清消费 者处于哪个阶段，然后有针对性地进行。 1.2 确定传播对象 选择推与拉的策略 从营销传播的总体方向来看，可以分出以下三种策略： 1(push) 推式策略。指制造商通过分销渠道与最终消费者间接沟通，鼓励批发商和零售商推动自己的品 牌而不是竞争品牌。推式策略常用的手段有：中间商培训、销售支持、售卖点促销等。 2(pull) 拉式策略。指制造商越过渠道成员直接向最终消费者传送有关产品的信息，直接与最终消费者 沟通，帮助消费者建立起购买意图和品牌偏好，借助他们的寻找和在售卖点 “” 的指名购买，拉动分销渠道销售制造商的产品。 拉式战略的手段主要有：电视广告、免费样品和刊登在报纸上的优惠券等。拉式策略的目标是把品牌 名称而不是产品类别列进消费者的购物单。 3 混合策略。混合型策略是将上述两种策略结合起来使用，既推动渠道成员，也拉引消费者。 究竟采取以上哪种策略，受一些列因素影响，如：