多样分化环境中的盈利之道

多样分化环境中的盈利之道 新的客户群、销售与服务渠道、媒体和品牌的爆炸性增多迫使商家进行变革，以便能够在老练地把握机会的轻重缓急的同时，增强营销执行的连贯性和协调性。多样分化带来的挑战今天，市场营销面

多样分化环境中的盈利之道 新的客户群、销售与服务渠道、媒体和品牌的爆炸性增多迫使商家进行变革， 以便能够在老练地把握机会的轻重缓急的同时，增强营销执行的连贯性和协调性。 多样分化带来的挑战 今天，市场营销面临的挑战是惊人的，其根源在于多样分化。近年来，技术、信息、 通信、分销领域的发展催生了大量新的客户群、销售与服务渠道、媒体、营销方式、产品及 品牌。然而，尽管客户信息管理逐渐完善，传播成本降低，但是向客户及企业进行营销却变 得日益复杂和艰难。商家，即便是经验最丰富的商家，都在勉力跟上市场形势的发展。 为充分理解多样分化带来的全面影响，我们来考查一下无线通信市场。运营商过去依 320 据人口特征，仅面对类客户群。如今，他们面对超过类需求导向和价值导向的客户群。 该行业并不将生育高峰期出生的人视为单一群体，而是根据其使用倾向和产品需求进一步将 68 他们划分为或个子群体。产品和服务的种类也膨胀至数百种，包括预付费与后付费通 - 话计划；亲情计划和夜晚周末计划；可收发短信、数据、文本的移动电话；可视电话与音 310 乐电话，等等。分销接触点数量从原来的个增加到个以上，包括企业直属商店、共同 经销商与专营经销商、电话营销机构、关联合作伙伴及互联网。由于为客户提供量身定制的 500,000 服务捆绑，使得价格点达到了个以上。随着活动营销、病毒式营销、植入式营销 以及其他非传统媒体营销方式的推出，传播媒介的数量将继续显著增长。电视等传统媒体的 优势正面临冲击。 本文介绍了《麦肯锡季刊》推出的新书《多样分化环境中的盈利之道》，该书探讨了 在当今日益复杂的市场环境中，随着客户群的日益分化、传统媒体效力的减弱以及分销接触 点的持续增加，企业应如何应对挑战。 欣赏本书音频版。 点击此处 “”B2C“”B2B 无独有偶，企业对消费者（）和企业对企业（）产业的情况也不例外，比 如包装消费品、医药、零售银行、邮件与包裹、汽车以及高新材料等。虽然多样分化在不同 行业中表现不尽相同，但以下一些共同特征使其对商家构成了挑战。 ● 客户群的两极化与分散化。 在汽车、服装、电脑和零售等许多行业，来自高端与低端 市场的收入增长速度高于中端市场（图）。同时，在空运和特种化学品一类的企 1“ 业对企业（）市场中，客户对是否应该为高端产品、服务或解决方案支付额 ”B2B 外费用，变得日益精明。企业对消费者（）和企业对企业（）企 “”B2C“”B2B 业面临的共同处境是：锁定中端市场无异于自寻死路，而锁定高端或低端市场中的 1 一个只会发展缓慢或停滞不前。此外，在许多企业对消费者（）产业中， “”B2C 民族差异和生活方式差异对消费模式产生越来越大的影响，不同性质的客户群数量 日益增长，这也是各商家必须全力解决的问题。 ● 更多的销售和分销接触点。 随着人们越来越注重便利性与灵活性，几乎所有的商家都 致力于增设新渠道和新接触点，有时也会增加分销合作伙伴。通过提供更多的销售