德芙培训教材

玛氏（Mars）培训教材（1）玛氏（Mars）公司自20世纪初由弗兰克&;马斯创立以来，无论在美国本土还是 全球市场上，都可以称为巧克力行业当之无愧的霸主。 目前，玛氏全球年销售额超过140亿美元，糖

玛氏培训教材（ Mars）1） （ 玛氏公司自世纪初由弗兰克马斯创立以来，无论在美国本土还是 全球市 Mars）20&; （ 场上，都可以称为巧克力行业当之无愧的霸主。目前，玛氏全球年销售额 超过亿美元，糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首 位，在这 140 一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹弗如。在中国市场上， 玛氏从世纪 2070 年代就开始在中国采购糖果原材料，年通过代理在中国 销售产品，年作为最大 19831990 的赞助商之一以 品牌赞助了第^一届业运会， 年，玛氏在中国投资企业一一 M&M's1993 爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。 在雀巢、好时、吉白利、费列罗等世界巧克 力巨头激烈争夺中国市场的情况下， 玛氏公司连续年保持巧克力销量、品牌知名度第一 8 的宝座，其中德芙、、 德可丝等成为中国消费者购买巧克力的首选品牌。玛氏在中 M&M's 国的成功并不简单， 除了在产品、渠道、广告、公关等方面表现出色外，其终端管理工作 更可谓技高 一筹，玛氏成功的经验非常值得中国糖果生产企业借鉴，现就玛氏终端管理 进行 剖析，但愿能起到抛砖引玉的作用。 玛氏三角形：终端操作以品牌建设为最终目的 在今天终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入，导致终端的 “胃口”越 来越大，不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多 （一家外资商业企 业收费项目多达 30 多项），而且每项费用也在呈直线上升（一家外资商业企业进 场费高达元条码，春节 3000/ 期间一个堆头被狂吵到了 万元天促销期）。 10/15 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样， 玛氏亦非常重视终端的管理工 作，在有 限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其 是中国本土企业相比， 玛氏的终端管理始终坚持两个原则： 一是终端市场不投入 巨额的进场费和陈列费；二是终 端推广不以追求短期销量为最终目的。 玛氏之所 以能够坚持其这两个原则，并把终端工作 做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛 氏三角形”法则： 法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个 角要互相 平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告 投入两个角进行重点 倾斜； 法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌 是能够和 零售商进行抗衡的最大筹码,而广告投入是快速消费品品牌建设的重要 武器。因此，加大广 告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判 中占据绝对优势。玛氏在中国糖 果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首 位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意 和独具一格的制作技术进行制作， 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙 M&M s 丝语”、“牛奶香浓，丝 般感受”，麦提莎的“咬/嚼/品尝/磨碎/舐”无不是令人叫绝的好 广告。 法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只 有一流的人才才能做别人不能做的事， 才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚 持用行 业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再 严格的标准招聘 应届毕业生。玛氏公司选拔人才有五项原则：质量：“顾客至上” 是我们的信念；保持高 质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。责任: 作为个人，我们要求每一个人 各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。 互惠：互惠就是分享利益；可以分享 的利益才会持久。效率：我们充分利用一切 资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。 自主：我们需要独立自主来塑造我 们的未来；我们需要利润来保持独立自主。正是因为有