关于广告记忆效果的几点研究(doc 11)

关于广告记忆效果的几点研究史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮，但常常忘记这个广告是卖什么。相反的，我们都觉得脑白金的广告很俗，

关于广告记忆效果的几点研究 史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很 多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很 漂亮，但常常忘记这个广告是卖什么。相反的，我们都觉得 脑白金的广告很俗，但都知道它是卖什么的。 脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价 为缺乏创意和美感的广告案例。但有趣的是，当年就靠着这 在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿 的销售额。从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告告。 土广告打下大市场，不是用偶然性就能解释的。 沉浸在艺术美感中的洋洋自得的广告艺术家 们，他们是否忽略了基本的商业法则。 广告的目的是为了向用户传达一些信息，因此广告传 达的信息是否被用户真正的记住了、理解了，这是一个非常 重要的评价指标。如果看过广告的人中，能够记住广告关键 信息的不多，那么这支广告的效果就可想而知了。很多的广 告公司在追求广告精彩创意的同时却恰恰忽视了这一点。 有人常常以销售增长比率作为广告效果的评价标 准。但是，销售额的增长会受许多因素的影响，而且即便是 同期销售额的增长也不能够完全归于广告的效果，它可能是 以前若干时间各种营销整合的组合效果的进一步延伸。因 此，研究广告效果的正确途径应该包括广告对消费者在使用 行为、购买行为、产品态度、品牌态度等各个方面的影响。 关于测定广告的效果，人们归纳出了“阶 梯效果”的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播—广告 记忆—态度改变—购买行动”，各个阶段分别测量，各阶段