企业战略-民营企业二次创业产品再定位

★★★文档资源★★★如今我国消费品市场正处于激烈的“战国时代”。众多品牌的不断涌现，特别是同一产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，令市场争夺日益困难。与此同时，消费者在同一产品的众多品牌面前显得无

★★★★★★ 文档资源 “” 如今我国消费品市场正处于激烈的战国时代。众多品牌的不断涌现，特别是同一产品间的 差异性越来越小，同质性越来越高，令市场争夺日益困难。与此同时，消费者在同一产品的 众多品牌面前显得无所适从，在无法一一识别的情况下，消费者往往只会选择那些在他们心 中占据一定位置的品牌。这就要求企业在创业和发展过程中尽量追求与众不同，进行准确的 定位。 产品定位和再定位的概念 所谓产品定位，是指通过市场细分，为产品选择一个适合其生存的市场发展空间。产品 定位确立了品牌或产品在消费者心目中的形象和地位，而这个形象和地位是与众不同的。它 赋予了产品特定的个性，能适应市场细分满足消费者需求，从而提高产品或品牌的竞争能力。 1972 产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于年首先提出来的。它是指对现有产品（质量、 款式、包装等）进行的创造性活动。民营企业二次创业的定位，就是对产品和品牌的再定位 分析。再定位能赋予产品或品牌崭新生命的境界，它是以企业原来的经营计划和目标，以及 市场的现实状况之和为基础的，换句话说，企业必须对原来的经营计划和目标与市场现实进 行检核，寻找其裂缝，然后重新给产品或品牌定位，找出弥合裂缝的最佳途径。因此，企业 的产品再定位是市场营销动态过程的第二周期，它包括了营销过程的每一个步骤，是第一轮 营销过程的完善与升华。 必须指出的是，产品再定位不仅是找出初次定位失误的原因，还应该在初次定位中寻找 合理因素。挖掘这些合理因素，对于企业再定位同样有很大益处。这就是说企业的再定位是 一个扬弃，它否定初次定位中的不合理因素，但绝不是把洗澡水连同孩子一起倒掉。 再定位对于正处于二次创业过程中的民营企业是非常重要的，它不仅是基本的营销因素， 还是制定各种营销策略的前提和依据。产品再定位能创造品牌差异从而形成民营企业在二次 创业中的竞争优势，是广义的成功之道。 对于在二次创业过程中的民营企业，成功的再定位并不是盲目的，它必须是有原因的。 比如企业产品竞争已到最后关头，同行业在创新上也奋起直追，只有调整思路，才能保持和 扩大优势。要巩固和扩大在同行竞争中的创新优势、技术优势，就必须加大投入力度，才能 保持企业仍是市场的拓荒者和领头羊的地位。因此，产品再定位的关键就是要把握好进行产 品再定位的时机。 产品再定位的时机选择 原有定位是错误的 企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时 企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌或者产品的原有定位错误所致， 就应该进行品牌或者产品的重新定位。 原有定位阻碍企业开拓新市场 在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于 外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此 企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。