市场营销战略理论综述

市场营销战略理论综述谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销告通路顺畅；有人认为要做好 市场调研，搞好策划工作.....仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，

市场营销战略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销告通路顺畅；有人认为要做好市场 ..... 调研，搞好策划工作仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总 ， 结为现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 “14Ps+1S+4Cs+4Rs” 一、营销组合策略 4Ps •“" 年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了市场营销组合 1953(NeilBorden) -''”“” 这术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓营销变量或营销要素 (MarketingMix) … 的影响，为了寻求定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 “” 营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括个要素，称为因素营销组合策略，即 1212 "” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这 一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好 的界定。 ( • 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于 4PsJeromeMcCarthy) (( - 年在其《基础营销》书中将这些要素一般地概括为类：产品、价格 1960BasicMarketing)4Product) (( • 、渠道、促销即著名的。年，菲利普科特勒在其畅销书《营销管理： Price)(Place)Promotion),4Ps1967 分析、规划与控制》第版进一步确认了以为核心的营销组合方法。营销策略自提出以来，对市场 14Ps4Ps 营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在理论指导下实现 4Ps 营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，儿乎每份营销计划书都是以的理论框 4Ps 架为基础拟订的，儿乎每本营销教科书和每门营销课程都把作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理 4Ps 在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效 4Ps 果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因 素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为 • 企业可控因素。企业营销活动的实质是个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、 渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的 “ 目标，用科特勒的话说就是如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以 ”( 适当的促销活动，那么该公司就会获得成功科特勒，。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施 2001) () 有效的市场营销组合如图所示。 1