浅析广告的艺术性与科学性

For personal use only in study and research; not for commercial use 浅谈广告的科学性和艺

For personal use only in study and research; not for commercial use 浅谈广告的科学性和艺术性 内容摘要 ：对广告的科学性与艺术性之争直接关涉到广告的创作以及最后的取得 ———— 的效果，实际上从广告创作广告作品广告欣赏三个层次来看，广告既具有科学性 和艺术性，优秀的广告是科学和艺术的完美结合。 关键词 ： 广告 艺术性 科学性 For personal use only in study and research; not for commercial use 关于广告是科学还是艺术的争论由来已久：罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出 了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产 品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“ 买下这个产品， 你会得到独特的好处。”威廉·伯恩巴克认为广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不 要相信广告是科学。”、“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于 一种模式。”、“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样： 你越去探究它，它越会在你面前消失。[1]双方各执一词，我们在这里探讨一下这个问 题。 一、广告创作——科学来源，艺术生成 1、广告创作的过程 For personal use only in study and research; not for commercial use （1）告调研——严谨的科学态度 广告大师大卫·奥格威曾把广告市场调研比作整体广告策划的支柱。他说强调广告 创意的内容,那么内容从何而来?只能从市场调查研究的结论中产生。奥格威自认为是以 一个调查研究者的观点来操作与研究广告的:“我对什么事物能构成好的文案的构想,几 乎全部都从调查研究得来,而非个人的主观构想。在过去许多年来,我都努力和最新的调 查研究保持步调,因为它时常对各种事物有新的发现。”对于自己所创立的那些法则和