品牌命名的讲究(DOC 4)

品牌命名的讲究 当今社会，品牌已成为企业生存的重要手段，企业间的竞争集中体现在产品品牌的竞争上。许多企业不惜花费重金来为自己的品牌打广告，做公关。然而，广告只是一种营销手段，它仅仅是向社会公众传达产品

品牌命名的讲究 当今社会，品牌已成为企业生存的重要手段，企业间的竞争集中体现在产品 品牌的竞争上。许多企业不惜花费重金来为自己的品牌打广告，做公关。然而， 广告只是一种营销手段，它仅仅是向社会公众传达产品信息的一种工具而已，并 不是支撑品牌的真正内涵。无数企业的经验和教训告诉我们，没有哪一个成功的 “”“” 品牌是仅仅靠广告轰炸出来的，曾轰动一时的央视标王秦池最终陷入困 境，就充分说明了这一点。 那么，品牌培育的真正内涵是什么？品牌培育的最大阻力和成功的关键驱动力又 是什么？我认为，品牌实际上是一个企业的产品在公众尤其是消费者心目中的形 象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。要得到 消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，还必 须有其他品牌没有的独特优势。这种独特优势在战略层面上体现为企业的核心竞 争力，它来源于企业内部，包括领导者的决策能力及企业研发能力、营销能力和 组织创新与变革能力等。而创造这些能力，需要良好的管理体系和文化氛围。没 有好的激励机制、组织结构和企业文化氛围，一个企业就会失去活力，一个失去 活力的企业当然生产不出好的产品，也打造不出好的品牌。因此，企业良好的管 理和文化是培育一个有价值品牌的关键驱动力。然而，懂得这个道理并不意味着 就能够培育出优良的品牌，战略只有下放到战术层面才具有真正可行的操作意 “” 义。魔鬼总是在细节里出现。品牌培育的阻力往往就在这个时候显现出来， 包括市场的细分，渠道的选择，名称的挑选等等。而在这其中，我认为，难度最 大，或者说，能够成为品牌培育最大阻力的应当属品牌名称的选择。当代著名营 ·“ 销大师阿尔里斯曾经说过：从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的 ”“ 就是名字。国际公认的品牌及品牌管理权威，法国的卡菲勒又说：厂家制造 产品，消费者创造品牌，品牌概念应包括品牌的全部符号（名称标识符号色彩等），