洞庭春色白酒市场发展策略与实施

洞庭春色白酒市场发展策略与实施混沌大学苏州分社 学生姓名：郑荣庆摘要：洞庭春色系列浓香型白酒由湖南武陵酒有限公司出品，在湖南销售多年，但在公司的酱香型白酒占主导地位的产品组合中具于次要地位，没有重点发

洞庭春色白酒市场发展策略与实施 混沌大学苏州分社学生姓名：郑荣庆 摘要： 洞庭春色系列浓香型白酒由湖南武陵酒有限公司出品，在湖南销售多年， 但在公司的酱香型白酒占主导地位的产品组合中具于次要地位，没有重点发力 （2014年该系列产品全年销售额仅1215万）。同时因公司股权多次变动、管理层 变动频繁、4P营销策略不连贯、中间渠道失效、再加上2012年后的市场大环境影 响，主力产品酱香型白酒系列销量开始逐步萎缩。2015年湖南武陵股东丰联集团 （以下简称丰联集团）决定以湖南武陵为试点实施模式变革，提出去中间层、小 市场高占有的互联网改造传统白酒企业战略，包括：产品组合重心从高端酱香型 白酒调整到中低端洞庭春色浓香型白酒系列、市场重心从全国扩张变为基地高占 有，打造用户参与的产品，缩短供应链，细分用户群，重新设计品牌语言并依托 移动互联网快速传播。最终在基地市场实现销售额247%的同比增长。 关键词: 洞庭春色系列白酒、白酒营销、策略制定与实施 1．绪论 湖南武陵酒有限公司，坐落于风景秀丽的常德德山，厂区总建筑面积46000㎡， 现有员工600余人，国家级品酒师、省级品酒师、高级酿酒师等各类专业技术人 员80余人。历经半个多世纪的发展，已成为一家集产品系列化、包装系列化和生 产标准化的大型酒类生产企业，确立了“一体两翼”的多品牌战略发展规划，产 品主要有酱香武陵酒（以下简称酱酒）—武陵上酱、武陵中酱、武陵少酱，浓香 型武陵洞庭春色系列（以下简称洞春系列），兼香型武陵芙蓉国色系列，涵盖酱 香、浓香、兼香三大领域。本文主要研究其洞春系列产品在白酒市场消费整体下 行的背景下，如何发现问题、挖掘机会、自我变革、不断迭代并最终取得成绩的 过程。本人作为公司从业人员，亲自参与并主导了部分工作，将从个人角度对这 个过程中的得失进行小结，同时据此形成地方品牌白酒市场营销实战模型。 2．2014年的问题 湖南武陵酒有限公司（以下简称公司）历史上股权多次发生重大转变，控股 股东先后有常德市国资委、金健米业、泸州老窖、自然人宋某等，2011年由丰联 1