营销项目规划书

鹦啶跍铰粢挕譸蹨箘曚銘嘟嫽媨給抌釻鼧觽倖刱鳶岇鐖柆夋元炈灎蕏嗝猬鴜樔潜鈆妇嬅徐韐螹沺叙匬旪蕏憾綊靇腤榛蘇莦涅彑阖鑒艔嗇稜忚釕黍衚汥縔术悹著犍貔丩嫝躯碋胡隒匬篭崒湮弰櫷欥畭湂襅袣恖鬌什椓懿竹煛糝恶觏谻影

项目规划书 1997 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司是中国黄酒行业第一家也是唯一的一家上市公司，它于年在上证所 ——“” 挂牌交易。公司的主营业务和主要利润都来自于绍兴的传统产品绍兴酒。公司拥有中国弛名商标古越龙山， 300___“”“”“” 浙江省著名商标，具有多年品牌沈永和，以及鉴湖、状元红等在消费者中有一定影响力的品牌。 ISO90022001ISO14000 在率先通过认证后，公司又于年成为黄酒行业第一家通过认证的企业。可以说，古越 龙山是黄酒行业当之无愧的龙头企业。 2001, 但是公司在黄酒主业上却受到了强有力的挑战。据对该公司年年报分析公司盈利能力下降，赚取现金 (20010.3120000.40)(20017.56200011.05) 能力削弱，每股收益年元，年元和净资产收益率年，年下降突出。 482,342,560462,137,408510,229,568 公司近三年的销售额为元，元，元，如果剔除新上项目的影响，可以得出 1999 一个主业绍兴酒销售额逐年小幅递减的结论。而公司近三年的存货占用现金净增长却呈持续上升的态势， 59,994,280200073,008,776200178,253,848 年为元，年为元，年为元，如此大幅的库存增长使公司的现金能力 2217 下降，在国内家酿酒上市公司中排名为位。 ___11 会出现这种情况？除了该企业的产能大大高于销售能力（该企业具有年产绍兴酒万吨的生产能力，而 4 销量大约徘徊在万吨左右）和必要的熟化库存等客观原因外，更深层次的原因在哪里？我们认为，该企业的营 销战略上存在一定的误区。我们将从消费者需求、竞争对手战略、公司传统优势等要素入手，来分析古越龙山公 司所应采取的整体营销战略。 一、 消费者分析 一种产品之所以能立足于市场，是因为它能够满足一个消费群体的某种需求。从深一层的意义上讲，消费者 __“” 需要的并不是产品，而是产品的功能和价值。就如同消费者钻头，他真正的需要是钻洞的功能。有一些产品 __ 的价值，只要者自己认可就可以了，比如钻头。而另一些消费品，消费者则需要很好的消费体验，他们希望这 种产品能够得到别人的认可才能达到自身的满足，比如服装。宴酒的消费应属于后者。 “” 古越龙山是古越龙山绍兴酒股份有限公司最有号召力的品牌，并且在其产品系列中有不少的高档酒种，所 “”“ 以由古越龙山作为中高档绍兴酒的品牌是比较恰当的。中高档绍兴酒的消费可以用一句话来概括，即江浙沪 ”35—65 地区中年男子在酒店或家宴中的低度酒精饮料，我们可以把中年男子的年龄界定为岁。江浙沪地区一向 ______35—65 以富庶而著称，在开放之后文化得到了长足的发展，而岁年龄段的人正是这个时代的中坚，是这 一经济奇迹的创造者。他们的人生阅历较为丰富，重视文化教育，对自己的文化传统很重视。当然这种对文化的 尊重他们一般不会用明确的语言来表达，但是只要我们认真的观察一下他们的生活细节和偏好，还是可以看到他 们这种对地方文化和传统的强烈认同。绍兴酒和仿绍酒的生产厂家很多，但是资质却很差，用一句话来概括现在 “” 的绍兴酒市场，就是在一个低层次上展开的很激烈的竞争。真正品牌个性鲜明，能够反映中高档绍兴酒消费者 的个性、消费心态和价值观念的品牌还没有出现。这就给古越龙山品牌的个性定位留下了一个宽松的范围。产品 的自然属性、品牌个性和消费者个性的一致必将能够铸就一个伟大的品牌。 现在让我们再回到中高档绍兴酒的消费者的个性上来，如果用最凝练的词语来概括，那么我们可以用下面的 几个词来表述： 成熟 谦和 丰富 传统 厚重 在中高档绍兴酒的消费过程中，消费者需要产品提供的价值是什么？我想对一个请客的人来说，他对产品的 __ 最重要的要求就是要让对方能够理解他所提供的酒的品位和价值，而自己的感官则处于次要的位置。这种酒应 该在以下几个方面体现上述价值： 知名度 品位