精选组织购买行为

所谓组织购买决策过程（organizational buying decision-making process），是指一个组织在执行采购或购买行为过程中所经历的一种决策过程。不同行业、不同类型的组织

organizational buying decision-making process 所谓组织购买决策过程（），是指一 个组织在执行采购或购买行为过程中所经历的一种决策过程。不同行业、不同类型的组织购 买用户，通常强调不同的组织购买环节，但概括起来，整个组织购买决策过程由下述七个阶 1 段组成。如图所示为组织购买决策过程的一个通用模型。 组织购买决策过程的第一个阶段就是识别组织购买需求，这是开展组织间营销的首要工作。 有效地识别组织购买需求，有助于开拓客户、拓展市场空间。组织购买需求的产生来自于组 1 织内部或外部因素的刺激。引起组织购买需求的典型内部因素或外部因素如表所示。 组织购买决策过程的第二个阶段是描述组织购买需求。该阶段需要详细描述组织购买需求 的特征及数量。通常情况下，这个阶段的工作由组织购买者自身完成，但在这个阶段，供应 商的营销人员若能及时介入并与组织购买者的相关人员密切沟通，则可能影响到组织购买者 的决策有利于向供应商的方向发展。 第三个阶段是寻找潜在供应商。若是内部因素触动的购买需求，则组织购买者通常主动通 过若干途径寻找潜在的供应商，比如通过组织原有的采购部门所接触的供应商推荐，或者通 过供应商名录筛选，或者通过网络在线搜索、查找等。若是外部因素触动的购买需求，潜在 供应商的选择相对更为容易。尽管如此，无论是内部因素还是外部因素触动的组织购买需求， 当涉及金额相对较大的购买需求，组织购买者通常会主动通过招标的方式来物色潜在的供应 商。 第四个阶段是接受并分析潜在供应商的建议书。为便于选择满意的供应商，组织购买者一 般会要求潜在的供应商就组织的购买需求提供采购建议书。采购建议书一般包括采购需求特 征及数量的详细描述，供应商及组织购买者之间的服务条款以及供货方式、付款方式等内容。 在采购建议书中潜在供应商的营销人员应重点突出公司的能力、资源以及曾经服务的客户案 例等，以增强自身的竞争力。在这个阶段中，组织购买者通常会根据自身确定的一套评估标 准对潜在供应商提供的建议书进行分析评判。 第五个阶段是评价建议书，确定正式的供应商。在该阶段中，组织购买者会在前述分析评 判的基础上对潜在供应商进行优胜劣汰的选择。不同行业、不同类型的组织购买者通常会有 不同的评判标准，但同一行业，相似的组织购买者通常会强调相近的分析评判指标，因此对 于潜在供应商来说，在准备采购建议书之前确保对组织购买者的深入了解，尤其是对其评估 标准的了解是非常重要的，这样就可以在采购建议书中有针对性地忽略什么、加强什么，进 而提高采购建议书的得分率，增加被选择的机会。 第六个阶段是执行组织购买行为。在确定正式的供应商之后，组织购买者就会与供应商签 署采购协议，实施组织采购行为。 最后一个阶段是对组织购买行为进行评价。评价的目的在于确定之前实施的组织采购行为 是否正确或恰当或者是否达到组织购买者在采购之前确定的要求等。对组织购买行为的评价 可能导致组织采取不同的措施：如果之前的组织购买行为满足要求，则可能引起组织继续对 供应商的采购，这就产生直接重购型的组织购买类型的购买行为；如果评估的结果并未达到 组织购买者原有的期望，则可能引起组织选择另外的供应商，从而产生更改重购型的组织购 买类型的购买行为；如果评估的结果发现组织购买者新的需求，则可能产生新购型的组织购 买类型的购买行为。 组织购买类型