健力宝的广告策划

健力宝的广告策划：“健力宝”与热点战略20世纪80年代中期以来，中国的一批广告人与企业家开始领悟到现代信息社会的广告奥妙，认识到广告的基本职能是以最机智的方式引起最大程度的注意，将现成的形象资源转移到

健力宝的广告策划：“健力宝”与热点战略 20世纪80年代中期以来，中国的一批广告人与企业家开始领悟到现代信息 社会的广告奥妙，认识到广告的基本职能是以最机智的方式引起最大程度的注意， 将现成的形象资源转移到新的企业形象与商品形象上去。在当代大众化的信息社 会中，人们的关注焦点有它的常规性，人们的形象评价也有常规的定格，如何巧 妙地借用已经形成的社会兴趣指向和形象崇拜心理，将企业与产品的优良形象不 知不觉地铭刻在消费者心中，是20世纪80年代中期一些广告先驱所关注的焦点。 体育无疑是当代社会最具广泛性和持久性的大众关注热点，无论是个人的体 育健身还是运动健将的体育赛事都牵动着不同阶层、不同行业、不同年龄的人们 的心。正因为如此，体育也成了当代传媒说不尽的热点话题。在某种意义上，体 育甚至成了当代人心目中的一种“圣事”，其崇高的价值內涵了然于外。 “健力宝”与“体育”的“联姻”在最初也许纯属偶然，但这一偶然之举却 深深地启示了一些敏感的企业家和广告人，使他们走出传统的广告套路而开发了 新颖灵活的广告路径。 1984年3月，一家手工作坊式的广东省三水酒厂经过20多批次、720多个 不同香型和风味的试验，生产出一种可消除运动性疲劳、增添活力，且清甜可口 的电解质新型运动饮料，取名为“健力宝”。 当时，国內饮料市场正被各种各样的中外产品所占据，如何将“健力宝”这 一新产品打入市场，的确是一件令人头痛的事情。酒厂的厂长李经纬是一位独具 慧眼的企业家，他敏锐地体悟到“运动饮料”的个性价值，并认为必须借助体育 界的帮助才可能将广告打入市场。 李经纬从广东省体委主任魏振元那里得知亚洲足联代表大会不久将在广州 白天鹅宾馆召开，他感到这是让健力宝“亮相”的好机会，只要在这次会议上得 到中外体育界知名人士的认可，下一步就好办了。1984年4月中旬，在短短的 一个多月时间里，他们完成了产品定型、制定工艺流程、设计商标和定制易拉罐 等一系列工作。这种口感不错且首次以易拉罐现代包装出现的国产新型运动饮料 在亚洲足联会议上受到中外足球界知名人士的赞赏与推崇。同年6月，在北京举 行的23届奥运会中国体育代表团自带饮料的评选会议上会上，中国运动队有两 大轰动：其一是李宁独获三枚金牌、两枚银牌、一枚铜牌，是夺取奖牌最高的动