对比营销：让著名品牌脱下的华丽外衣(doc6)(1)

对比营销：让著名品牌脱下的华丽外衣在为企业做咨询或培训过程中，经常会遇到一些企业讲：他们的技术、产品完全可以和著名品牌的技术、产品相媲美，甚至在许多方面已超过著名品牌，但由于品牌上的差距，在市场上即使

对比营销：让著名品牌脱下的华丽外衣 在为企业做咨询或培训过程中，经常会遇到一些企业讲：他们的技术、产品完全 可以和著名品牌的技术、产品相媲美，甚至在许多方面已超过著名品牌，但由于 品牌上的差距，在市场上即使价格比著名品牌产品低很多，销量仍然卖不过著名 品牌。品牌专家告诉他们，他们现在需要的是投入资源在强势媒体作强势广告。 希望听听我的意见。 投入巨资在强势媒体作强势广告不是唯一的办法，这种方法资源投入大，而 且只是在部分市场、特定的竞争条件下才能取得理想的效果。不顾市场及自身条 件盲目投资，将会给企业带来灭顶之灾。三株、爱多、秦池这些标王的陨落，以 及近两年众多在强势媒体投入大量广告却没有获得长期的竞争优势的品牌留给 企业的教训已经十分深刻。 不同品牌产品或服务之间的差距主要来源于两个方面：一是产品或服务功能 上、品质上的实际差距；二是品牌在消费者心目中的感觉差距。感觉上的差距主 要来源于消费者对该品牌产品或服务所承诺的具体功能、品质的实际体验；以及 企业通过产品的包装、广告、渠道和价格等营销手段在消费者心目中树立的超出 产品或服务具体功能的附加价值。一个处于弱势地位的品牌或新的品牌如果与著 名品牌的产品或服务已同质化，那差异主要就体现在附加价值方面，品牌附加价 值是穿在产品或服务身上的外衣。附加价值的建立需要一定的时间和广告积累， 这是新品上市要解决的主要问题，是弱势品牌成长必须突破的市场壁垒。