广告与品牌形象塑造(1)

广告与品牌形象塑造（一）一、广告在品牌塑造中的正面作用    广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。    第一：广告在建立

广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、 品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 : 忠诚的顾客的特点是 (1) 经常性重复购买 (2) 惠顾公司提供的各种产品或服务系列； (3) 建立口碑； (4) 对其他竞争者的促销活动有免疫力。 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营 运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间 接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面 对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其 实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不 过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基 本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功 30% 的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有来自