广告创意的基本理论

__创意的基本理论USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。在1961年写的《__实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐

__创意的基本理论 一、 USP理论 1、20世纪50·RosserReevesUSP 年代初罗瑟瑞夫斯（）提出理论。 1961__RealityinAdvertising 在年写的《实效》（）一书中做了系统阐 述。 2、罗瑟·瑞夫斯，是__界公认的__，__科学派的忠实卫道士，也是获得“纽 约__名人堂”荣誉的5位__人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、 乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思__公司的董事长，并提出了 著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对__界产生了经久不 衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典__案例M&M巧克力豆。 USPUniquesellingproposition 的英文全称是，译为独特的销售 3、 主张。 4、USP理论基本要点： ①、每一则__必须向消费者“诉求一个主张”，必 须让消费者明白自己____中的产品可以获得什么具体的好处。②、创意所强调的 诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。 ③、创意所强调的主张必须有销售力。 5、USP理论即__须有一个独一无二的能产生销售力的主张。 二、品牌形象理论 ____·__2060 大卫奥格威《一个人的自白》世纪年代提出 1、美国 BIBIBrandi__ge 理论。理论的全称是，译为品牌形象理论。 2、其基本观点如下 ： （1）__最主要的目标是为塑造品牌形象。（可口可乐） （2）任何一个__都是对__品牌的__投资。 （3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择 __，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。 （4）消费者__时所追求的是：实质利益+心理利益，因此__尤其重视运 用形象来满足消费者的心理要求。当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI 试图从产品外部说明产品。 3、通过__建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中 一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什 么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。 三、ROI理论 ____W·DDB____ 伯恩巴克创立的公司制订出的策略上的一套独特概念主张。 1、 2ROI__ 、 的观点是好的应具备三个基本特质： Relevan____ ：创意的主题必须与商品、消费者有关。 关联性 Originality__ ：即创意应与众不同。 原创性 Impact__ ：指作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处引起震撼。 震撼性 四、戏剧性理论 1 1935 、 于年创立 李奥·贝纳，被誉为美国60年代__创作__的代表人物之一。 __1310__ 的李奥贝纳公司，如今在全美家年营业额超过亿美元的大型公司之中名列前茅， 20 年营业额在亿美元上下。 2 、其基本观点：①、找寻产品本身与身俱来的戏剧性；