苏炜谈香榭丽花园营销策划

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苏炜谈香榭丽花园营销策划 -------------------------------------------------------------------------------- house.sohu.com2001012217:23__ 年月日中国房报 __ 香榭丽花园在沪成功推出之后，业内人士对该有较多不同的看法，就此笔者采访了苏炜 先生。 _____ 谈到香榭丽花园是如何构思的，会想到请陈逸飞先生做形象人时，苏炜说： 香榭丽花园的前期策划分为四个方面。 第一是地块选择。这个项目最大的特色是策划公司的前期介入，从方案招标开始，包括产 品概念的定位、地块的选择。产品定位的核心内容是对地块的未来进行了比较详尽的调查， ____ 这里可以透露一点：我们拿了一个未来十五年的城市规划，在这个规划中，可以看到十 __ 五年后，人民至四川路沿线是浦西最核心的中心城区，而浦东是小陆家嘴至世纪大道沿线， __ 香榭丽花园正好在这区域内。还有一点很明显，浦东的市场一直低迷，同时也在低谷不断 __ 地积聚力量，实际上已经形成了很强的市场力。所以结合这两点，最后选择了这地块，虽 然也有缺陷，如通贸大酒店对视线的影响，但我们可以通过策划包装来克服。 第二是概念包装。首先是对目标客户群体的分析，不同于一般策划、代理商所做的客户年 龄、职业、阶层分析，我们强调的是对客源真正消费属性的分析：在消费习惯、消费心理、 4050 需求层次、精神追求等方面展开分析。我们发现－岁的成功人士随着年龄的上升，心 3040__ 境已由－岁的富的转向平和与理性，充满对过去美好事物的回忆。其次是地域文化 分析。世纪大道最初的定位是香榭丽花园，让人联想到法式生活：浪漫、咖啡飘香等，通过 __ 对其性格特征的剖析，香榭丽花园的主题产生了。 __ 第三是产品规划设计。我们力求专业细分，目前许多商在做总体规划的时候，还停留在 建筑设计、园林设计和景观设计阶段，而我们除了请景观设计师外，还请了室内设计师、室 __ 外空间设计师、夜间灯光设计师等，力求做到、专业，所以在销售中积聚了很强的产品力。 另外，我们将通贸大酒店变成小区一个会所，并将会所中经营成本较高的项目与店合营，降 低物业管理费用。 __“__”__ 第四是运作。产品概念形成、定位完成后，就产生了世纪大道、世纪的主题。下 一步是考虑如何才能迅速建立品牌效应？由于陈逸飞先生本身就很有号召力，而且也属于我 __ 们的目标客户，于是我们的企划人员大胆设想，借助其形象，展开前期，产生了很强的震 撼力。另外，陈逸飞先生的参与对我们也有很大帮助，他在国外的时间比较长，对艺术潮流， __ 包括对艺术细节的把握都十分专业，对香榭丽花园提出了许多修改意见，使之更趋。 ________ 在媒体上造成集束效应的是大型买断。现在的房铺天盖地，通常的投放，很难产 818____ 生轰动效应，于是我们买断了《解放日报》月日的全部版面。发布后，当天来电 130040040818918137 多个，来人多，当天成交套，从月日至月日成交套，从数量上