论现代媒体的传播意识

论现代媒体的传播意识 媒体的意识对传播行为产生支配和作用，并且贯穿于传播的全过程。对于现代媒体来说，传播意识只能增强，不能削弱，同时还应增加传播意识的“含金量”。 　从

论现代媒体的传播意识 媒体的意识对传播行为产生支配和作用，并且贯穿于传播的全过程。对于现代媒体 “” 来说，传播意识只能增强，不能削弱，同时还应增加传播意识的含金量。 从辩证唯物主义角度说，媒体的传播意识即是事实在新闻工作者头脑中的反映。只有上 新近发生或正在发生的事实，才可能是新闻传播的内容。 对现代传媒来说，受众需求的多元化和媒体自身功能的多样性，使传播意识的内涵发生 了深刻变化，媒体增强传播意识应注重定位取向、价值取向和取向。 一、定位取向：向谁传播是现代媒体传播意识的首要问题 在媒体日益增多并面向化以后，媒体与受众实际上是双向选择关系。能否让受众心甘情 愿地接受，关键在于媒体自己对受众的忠诚度。因此，现代传媒增强传播意识，要解决的首 要问题是定位取向，即首先要明确向谁传播的问题。 解决定位取向应当从实际出发，准确定位。近年来，广播实行专业化和受众细分化，从 “”“”“” 广播到窄播，从大众传播到分众传播、小众传播，这是否就意味着广播、大众传播 “”? 的结束和窄播、分众传播、小众传播的开始呢否。因为它还应从实际出发来界定。对像 美国等西方发达国家的媒介市场而言，由于社会分层清晰，受众需求差异明显，其细分化程 度相对较高，因而这种表述是正确的。但在目前的中国，它却有些超前且不符合广播媒介市 场的发展实际。事实上，我国广播媒介市场不仅有传统的大众化市场特征，而且也具有新时 期分众化市场的因素。因此，在对其定位时应充分考虑广播媒介这种市场状况，坚持大众化 “”“” 专业频率的定位，它既不同于传统大而全的综合频率对受众的总囊括，又与分众传 播、小众传播和窄播时代真正意义上的专业频率的精准定位不同，而是在基本明确或锁定目 标受众的前提下追求受众规模的最大化。 解决定位取向应注意不断变化的新情况、新问题。媒体的宣传定位根据需要而定，其传 播意识应时刻关注事情本身和受众需求的变化，在定位取向上进行相应的调整。对于广播来 说，节目的定位也应随着情况的变化而及时进行调整。 媒体传播意识中的定位取向还要特别关注特殊群体和敏感话题。任何事物都有普遍性和 特殊性特征，可人们往往容易重视普遍性而忽视特殊性，结果出现片面性。媒体的定位取向 也经常出现类似的问题，忽视特殊群体和敏感话题常常造成宣传定位不准甚至相悖。比如， 动画片传统的观众是少年儿童，但随着近年来动画产业的发展，不少动画片已经将目标观众 瞄准到成年人，片中也开始出现暴力、粗口、情色等不宜儿童观看的内容。对此，有关专家 认为，我国一直没有电视的分级制度，没有人能决定一部影视作品是否适合少年儿童观看。 在很多国家，动画产品已经成人化，而在我国，动画片习惯上还是少年儿童在看，这种国情 “ 导致了许多西方的成人动画进入中国，却被青少年观看。小孩子不喜欢的肯定不好，但小 ” 孩子喜欢的东西未必是好的。不适合孩子的动画片必然会对孩子造成不良影响。因此，对 于动画片应当强制分级，准确定位。 二、价值取向：传播什么是现代媒体传播意识的决定因素 新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和。价值取向是指用什么