项目七　制定价格教案 -高一 《市场营销实务（第2版）》 同步教学 （西南财经大学出版社）

项目七制定价格本项目学习任务了解影响企业定价的因素；掌握企业定价的方法；能够根据情况合理选用定价方法：能够识别目前市场上主要品牌产品的定价策略。任务一认识影响企业定价的因素一、企业目标企业目标是指企业

项目七制定价格 本项目学习任务 了解影响企业定价的因素； 掌握企业定价的方法； 能够根据情况合理选用定价方法： 能够识别目前市场上主要品牌产品的定价策略。 任务一认识影响企业定价的因素 一、企业目标 企业目标是指企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。通常，企业的定价目 标可 分为以生存为导向的定价目标、以销售为导向的定价目标和以利润为导向的定价目标。 1 以生存为导向的定价目标 . 以生存为导向的定价目标，又称维持生存的目标，是企业特定时期的过渡性目标。在这 种 FI 标的引导下，企业为避免破产，应制定一个较低的价格，以保本价格或低于总成本的价 格刺激消 费者的购买欲望，将产品在短期内快速售出，以提高资金的回收速度，为企业继续 经营、研制新产 品赢得时间和财力。这种定价目标一般都是短期采用，企业最根本的目的还 是盈利并获得长远发 展。 2 以销售为导向的定价目标 . 以销售为导向的定价目标是指企业通过追求市场份额，来巩固和提高市场占有率，达到 维持 或扩大市场销售量的目的。企业以销售为导向的定价目标主要有以下三种： 以销售收入最大化为定价目标。这种定价目标是指企业在保证一定利润水平的前 提下， (1) 谋求销售收入的最大化。企业要追求销售收入的最大化，在定价时就要保证总利润不 低于一定的 水平。只有这样，股东才会满意，才能吸引更多的资金助推企业进一步发展壮大。 以保持和提高市场占有率为定价目标。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩 大两个 2) ( 互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断 调整价格， 以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。扩大市场占有率的 定价目标是从竞 争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目 的。 以保持与分销渠道的良好关系为定价目标。这种定价目标适用于刚进入市场的新 企业和 (3) 对中间商依赖性强的企业。为了保持与经销商的良好关系，企业大多采用低价让利、 高额回扣、价 格折扣、价格补贴、分期付款等措施。 3 以利润为导向的定价目标 . 以利润最大化为定价目标。以利润最大化为定价目标是指企业在一定时期内综合 考虑各 1 () 种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获得最 大利润总额。 以投资收益为定价目标。以投资收益为定价目标是指使企业在一定时期内能够收 回投资 2) ( 并能获取预期的投资报酬的一种定价标。采用这种定价标的企业，应根据投资额 规定的收益 FIH 率计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。 以合理利润为定价目标。以合理利润为定价目标是指企业为避免不必要的价格竞 争，在 (3) 补偿正常情况下社会平均成本的基础.匕适当地加上适度利润作为产品价格，以适中、 稳定的价格 获得长期利润的一种定价目标。这种定价目标是一种兼顾企业利益和社会利益的 定价目标。企业 一般不宜设定这种定价目标。 二、成本 企业的成本分为两种一一固定成本和可变成本。固定成本是指不随产量变化而变化的成 本，