蒙牛乳业案例

云缀劲絮汤杯系寅愉佐咙矣灵松扑觉宇礁虚跟辛影晕捌泛煽疏靳氖沿脚胶脂狐役惮模氮淬塞魏辜啸公钠湍折惹摆鸽工抛笛休啥秧序薛顶流迎挛隅肤冷诚娘弯娃导棺煤砌痞险国痘萤匹伺谨滚德件但夹辕司食正番仇颅蕉蛰碘骤志街党

蒙牛案例 一、引 言 蒙牛乳业1999年成立，总部设在内蒙古呼和浩特的和林格尔县。在短短9年的发展历 程中，蒙牛乳业由中国乳业第1116位上升为中国数一数二的领头羊，创造了举世瞩目的“蒙 牛速度”和“蒙牛奇迹”；从无市场、无工厂、无奶源、无品牌的不知名企业，发展成为在 全国拥有20多个生产基地，拥有液态奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪五大系列200多个品 项的乳品集团。发展至现在，蒙牛乳业已成为中国乳品行业内发展最快、最具潜力的大型企 业集团，在中国乃至东南亚市场上都有着广泛的品牌影响力。 回顾蒙牛乳业短短9年的发展历程，则我们不难发现，蒙牛的发展史是一部创新史和探 索史，在中国乳品行业中扮演着开拓者和变革者的角色，尤其在品牌塑造和营销手段上创新 频出，为业内人士所瞩目。基于此，本文主要对蒙牛乳业的营销定位探索历程进行研究分析， 从而归纳其经验和教训以为相关企业的营销定位实践提供借鉴。 二、蒙牛乳业定位分析框架 市场定位战略综合模型是企业营销战略分析的有效工具。“钻石定位模型”建立的理论 依据主要是：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性 定位（构成利益定位的要素）、利益定位（满足目标顾客的利益定位）和价值定位（为目标 顾客带来的精神价值）等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。我们用纵轴表示 定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合，并与企业内保 证定位实现的各种流程和资源相联系，便构成一个市场定位或营销定位的钻石图形（图1所 1 示）。 我们围绕着企业定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到 目标市场（目标顾客群），并了解他们对产品、价格、分销和沟通等方面的需求特征；其次， 细分目标顾客利益并找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争 优势的利益点，将该利益点确定为定位点，接着根据这个利益点确定属性定位点（实现利益 定位点的要素）和价值定位点（利益定位点给顾客带来的精神满足），定位点的选择范围仍 然包括产品、价格、分销和沟通四个要素的全部内容；无论在利益定位点是否实现差异化， 都有必要在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。最后，通过进行营销四个要素的组合 实现已经确定的定位点和顾客期望得到的利益组合。同时，为了保证到位的实现构建关键流 程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。 1 2008 李飞：《定位地图》，经济科学出版社年版，第页。