华联新村行销策划案

华联新村行销策划案导语：     一个期房楼盘，地段一般，价格偏高，又生不逢时正赶上高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，如何能从市场的窘迫中杀出一条“血路”来，创造一场意想不到的热销奇迹呢？下面的这个

华联新村行销策划案 导语： 一个期房楼盘，地段一般，价格偏高，又生不逢时正赶上高档住宅普遍疲软日渐滑坡的 “” 低潮时期，如何能从市场的窘迫中杀出一条血路来，创造一场意想不到的热销奇迹呢？下 面的这个案例给予我们一个出其不意的答案。 华联新村行销策划案 精心运筹、以快制胜，完成“不可能的任务！” 【策划背景】 烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业，也是烟台市的第一 家上市公司。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄 1996 的企业性质，年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰，零售业的日子越来越 不好过。同样地，以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的影响，最直接的 反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对于华联集团来讲，势在必行。经过一段艰 辛的努力，集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房地产业，并由 原烟台华联改名为烟台发展，以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃。 华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目，故此项目开发和建设 的成败对烟台发展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。 然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡 9980 的低潮时期，有调查显示，年烟台市的高档住宅小区的空置率高达％，可以说华联新 “” 村此时的问世颇有一点生不逢时。在如此严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘用高 “”“” 水平的外脑来参与项目的营销策划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条血路来。 通过对某工作室和最后企划以往项目操作的细致考察，也鉴于对某工作室和最后企划策 划能力的肯定，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销策划委托给最后企划全权 负责。 项目接手后，我们迅速对烟台的房产市场进行摸底，经过大量的分析研究之后，发现华 联新村的销售面临着大量的问题，主要集中反映在以下几个方面： 1 、价位问题 2200—2600 根据市场调研：烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米元元左右。一般消 2800 费者心理价位极限在每平方米元左右。 3000 虽然烟台也有几个高档楼盘竭力想突破每平方米元的价格极限，并进行过大量的 480% 广告轰炸，但销售业绩均不理想。其中个别项目竣工已逾年有余，但空置率竟在以