烟草市场调查报告

一、问题的提出：订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之

一、问题的提出： 订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义 在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、 总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有 自上而下“生产—销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的 转变。 显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否 对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。 本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索 适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。 二、各业态的市场特征分析： （一）各经营业态销售数量和销售结构分析 本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计，所得数据如下表（表1） 所示： 以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零 售户总量的17.3%，“五度”（注：“五度”评价是指将零售客户对烟草公司的 贡献度、依存度、合作度、成长度、诚度作为对零售客户进行评价的依据。通过 “五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不 断提高客户的满意度和忠诚度）得分较高，主要分布于城区和乡镇市场；食杂店、 娱乐服务类等传统业态占零售商户总量的82.7%，“五度”得分较低，客户遍布 全市。专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增加。总 体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的76.5%，因 此，如何准确预测这类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点。 各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分析表”看出： 从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟 产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出全区域平均水平，因 此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品 牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作 为高端产品的'培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育 户；农村食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。 总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于传 统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客 户作为卷烟销售网络的核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。 （二）各种业态主要经营方式分析 从各种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式的抽样结果可以看 出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客 户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客