精编营销渠道决策与管理论文

营销渠道决策与管理论文一、市场因素对营销渠道的影响 市场因素对分销渠道的设计有重要影响。企业在选择销售渠道道时，必须最大限度地满足消费者的需求。潜在顾客在何处?顾客的数目、地理分布、收入、购买习

营销渠道决策与管理论文 一、市场因素对营销渠道的影响 市场因素对分销渠道的设计有重要影响。企业在选择销售渠道道时，必须最 大限度地满足消费者的需求。潜在顾客在何处?顾客的数目、地理分布、收入、 购买习惯以及对不同销售方法的反应如何?他们的信息要求如何?他们对服务的 偏好怎样?他们对价格有多敏感?等。 首先，市场容量。如果产品的市场容量较大，企业应利用中间商来扩大自己 的市场销售、以逐步提高市场占有率;反之，如果产品的市场容量较小，企业可 采取直接渠道销售。 市场范围。产品销售的市场地区范围较大，企业则应选择间接渠道经销。有 些产品的销售市场比较集中，只在某一个或几个地区，则可以考虑采用短渠道或 直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商，如生产资料市场比较集中，适 宜于集中销售。 其次，潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少，企业可以选择直接销 售渠道;反之，潜在顾客数量较多，企业则可考虑使用间接渠道销售。另外，生 产商在推出新产品时，易采用短渠道策略，在潜在需求逐步变为现实需求时，市 场容量变大其渠道也应向多层次发展。 消费者购买习惯。各地区的消费习惯会有不同，即使同一地区的顾客，对各 类消费品购买习惯也都不一样。这些习惯，包括愿意付出的价格，购买的时间、 地点及对于服务的要求，都影响到销售渠道。比如在美国，超级市场和自助食品 店成为基本的食品零售渠道是许多因素共同作用的结果。这些因素包括高收入、 大容量冰箱、家庭汽车、对冷冻食品和方便食品的认可以及准备食物的态度。许 多购物者在去商店时总一次购买一周的东西，他们有足够的钱、足够的冰箱空间 和足够的运能力把大量的食物从商店搬回家中。超级市场与传统的食品店相比更 能以低价位 再次，竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争 较为激烈时，企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道，这 时应是越短越好，因为这样容易见成效。 1